Маркетинговое агентство
№1 в позиционировании

  • 8 (499) 350-56-79
    Мы работаем с 8.00 до 18.00 по МСК

    Алексеевская сдоба: репозиционирование семейной пекарни

    90 дней

    Семейная пекарня из Самарской области. На рынке — 16 лет. Компания занимается производством и продажей хлебобулочных изделий . С приходом на рынок крупных федеральных игроков продажи пекарни стали  резко падать. 

    1
    Опубликовано: 26.04.2018

    Проблемы

    Нет четкого позиционирования.
    Нет единого бренда.

    Решение

    Разработали грамотное позиционирование.
    Новое название, логотип и фирменный стиль

    Результат

    Компания стала узнаваемой на рынке.

    Посмотрите как это было

    Кейс: репозиционирование семейной  пекарни

    «Как корабль назовете, так он и поплывет». Все мы знаем слова капитана Врунгеля из любимого мультика и все понимают, что это действительно так. Название для компании – это основополагающий элемент. Название компании – это квинтэссенция позиционирования компании. Название должно быть ориентировано на свою целевую аудиторию и быть для нее понятным. Об этом подробно на своих выступления рассказывает спикер и генеральный директор нашего агентства Станислав Покрышкин.

    В марте 2017 года по рекомендации к нам пришел интересный клиент — Калинкина Людмила Александровна, которая уже 16 лет занимается производством и продажей хлебобулочных изделий под 2мя брендами: “Калинкинский хлеб” и “Сладости от Людмилы”. Руководитель в ходе переговоров рассказала нам о своих потерях и опасениях, что компании грозит крах, если сейчас кто-то ей не поможет разобраться со всеми трудностями. Ей нужны были специалисты, которые смогут навести порядок во многих процессах, касающихся маркетинга, менеджмента, логистики и продаж.

    В этом кейсе мы подробно расскажем как сделали репозиционирование семейной пекарни из Самарской области, разработали ее название и фирменный стиль.

    Итак, в этом материале мы подробно разберем:

    1.Репозиционирование компании.

    2.Нейминг – пошаговая инструкция.

    3.Создание фирменного стиля.

    Итак, цель проекта: разработать позиционирование компании, название, графический символ и слоган для семейной пекарни.

    Шаг 1. Репозиционирование компании.

    Процесс позиционирования – состоит из анализа множества данных, проведения опросов, мозгового штурма. В результате – грамотное позиционирование позволит вам отстроится от конкурентов и быть понятным для целевой аудитории.

    Исходя из нашей практики мы применяем следующий порядок исследований:

    1) Анализ конкурентной среды;

    2) Анализ целевой аудитории;

    3) Позиционирование бренда, название и слоган;

    4) Графический символ.

    5) Фирменный стиль.

    Методика разработки позиционирования в данном случае состоит из 5 шагов:

    1. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.
    2. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.
    3. Определение основных целевых рынков (сегментирование).
    4. Формирование списка характеристик основных целевых рынков, определение их потребностей.
    5. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей.

    1 Этап. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.

    На основе анализа нами был составлен перечень характеристик компаний-конкурентов, которые они транслируют как уникальные и на основе которых отстраивают свое позиционирование.

    • добрые традиции
    • современное оборудование
    • натуральные продукты
    • привязка к родному краю
    • хлеб на закваске (без дрожжей)
    • французский хлеб
    • настоящий русский хлеб
    • крупнейшее хлебопекарное предприятие города
    • современное предприятие с развитой инфраструктурой
    • живой хлеб
    • полезный хлеб
    • ручной труд
    • семейная пекарня

    2 Этап. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.

    • хлеб на опаре

    Преимущества данного способа  приготовления хлеба:

    — более высокое качество

    — лучший вкус и аромат

    — эластичный мякиш

    • широкий ассортимент
    • на рынке с 1899 года
    • отборные деревенские продукты
    • уникальные старинные рецепты
    • приготовлено с душой

    3 Этап. Определение основных целевых рынков (сегментирование), формирование списка их основных характеристик.

    Наши покупатели это:

    • Женщины в возрасте 50+, замужем, есть дети.
    • Достаток – средний, ниже среднего.
    • Образование – средне-специальное.
    • Источник дохода – работа, полный рабочий день.
    • Ближайшее окружение – родственники, коллеги, друзья.
    • Представительницы нашей целевой аудитории ностальгируют по прошлому, отрицательно относятся к различным добавкам в продуктах (называя их «химией»), тоскуют по настоящим деревенским продуктам. Консервативны, настороженно относятся ко всему новому.

    В отношении покупки хлеба:

    • За новинками не следит, но если предложит продавец – с радостью попробует.
    • Хлеб предпочитают употреблять с каждым приемом пищи.
    • Останавливают свой выбор на пшеничных сортах хлеба.
    • Покупает хлеб каждый день.
    • Предпочитают покупать хлеб в пекарнях или в специализированных магазинах.
    • При покупке обращает внимание на дату изготовления и срок.

    4 Этап. Определение потребностей целевой аудитории.

    Данные потребности были выявлены благодаря опросу покупателей на торговых точках.

    • свежесть (дата изготовления)
    • состав
    • хлеб из пекарни
    • близость к дому

    5 Этап. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей.

    По итогам проведения сопоставительного анализа нами были выявлены 2 основные характеристики, которые и лягут в основу позиционирования.

    1. Старинная технология приготовления хлеба (на опаре).

    2. История компании (семейная пекарня на деревенском рынке с 1899 года).

    Шаг 2. Нейминг.

    Этапы работы:

    1.Мозговой штурм — формирование креативной группы.

    2.Работа целевой фокус-группы.

    3.Проверка на уникальность и охраноспособность.

    4.Оценка качества названия по 10 критериям.

    5.Защита лидера.

    Мозговой штурм.

    Для реализации поставленной задачи была сформирована креативная группа для проведения мозгового штурма и генерирования пула из 100 возможных названий.

    Работа целевой фокус-группы

    После сбора пула из 100 возможных названий путем отбора были определены 62 наиболее подходящие названий.

    На следующей этапе был сформирован опрос, в котором приняло участие 54 представителя  целевой аудитории, проживающие на территории Самарской области в возрасте 25-35+.

    Работа целевой фокус-группы.

    В результате опроса были выявлены 7 названий, набравших большее количество баллов.

    12 баллов набрали: Бабушкин хлеб, Пышки — Бараночки, Алексеевская сдоба.

    11 балов набрали: Волжский хлеб.

    10 балов набрали: Хрустящая корочка, Бабушкины плюшки, Сельский хлеб.

    Проверка на уникальность и охраноспособность

    Оценка качества названия по 10 ключевым критериям.

    Оценка качества названия по 10 ключевым критериям.

    Защита лидера.

    1. Фонетические критерии.
    • Название «Алексеевская сдоба» ритмично и легко произноситься и соответствует по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
    • Название «Алексеевская сдоба» отличается от конкурирующих названий.
    1. Лексические критерии (соответствие идентичности бренда).
    2. Семантические критерии
    • Вызываемые названием ассоциации соответствуют идентичности бренда.
    • Название «Алексеевская сдоба» не вызывает негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
    1. Морфологические критерии
    • Название «Алексеевская сдоба» представляет собой сочетание нескольких слов: значение всех его  составных частей, а также связанные с ними ассоциации соответствуют идентичности бренда.
    1. Лексикографические критерии.
    2. Критерии восприятия и запоминания.

    Название «Алексеевская сдоба»:

    • Легко восприниматься на слух.
    • Имеет простое однозначное написание.
    • Хорошо запоминается .

    По результатам опроса потребителей мы выявили, что чаще всего потребитель идентифицирует данного производителя по месторасположению.

    В результате было разработано новое название компании: «Алексеевская сдоба».

    В результате проведенных исследований и разработки нового названия компании позиционирование может выглядеть следующим :

    «Алексеевская сдоба» — это первая семейная деревенская пекарня, работающая по традиции с 1899 года, в которой хранительницы домашнего очага (жены, мамы, бабушки и прабабушки) каждый день могут купить свежий хлеб и выпечку, приготовленную на опаре вручную по старинным рецептам.

    Семейная пекарня «Алексеевская сдоба» — выпекаем хлеб с 1899 года!

    Шаг 3. Создание фирменного стиля.

    После проведения работ по репозиционированию и созданию нового названия для компании пришло время для творчества, а именно – фирменный стиль.

    На этом этапе мы передаем техническое задание дизайнерам. И наступает момент творчества.

    Ловите лайфхак! В сочетании маркетинга и дизайна рождается верный логотип, направленный на удовлетворение «болей» потребителя.

    В результате работы дизайнер предложил более 20-ти вариантов названия.

    Путем жесткого отбора по нескольким критериям на суд клиенту мы представили 3 варианта фирменного стиля.

    В итоге у нас получился красивый фирмач, который мы с радостью вам демонстрируем.

    Дополнительные стилеобразующие элементы

    Оформление точек продаж

    Участие пекарни в городском мероприятии

    Чтобы протестировать новую «упаковку» компании — посмотреть как она воспринимается целевой аудитории, мы организовали участие пекарни в городском мероприятии.

    Цель: познакомить целевую аудиторию с новым визуальным образом Пекарни.

    Подготовка к мероприятию велась в очень сжатые сроки. Но нашей команде не привыкать! Для достижения максимального результата, Агентством были разработана стратегия участия пекарни «Алексеевская Сдоба» на празднике в честь дня города Кинель, которая включала в себя план рекламной кампании, сценарий праздника, разработка рекламных материалов (штендер, флаг, баннер, ценники, наклейки, фирменная одежда). 

    Результат участия.

    Праздник прошел с большим размахом. На главной площади был размещен фирменный баннер пекарни, на торговом павильоне  – флаг с фирменной символикой, продавцы были одеты в фирменную одежду, а около стола где собирался праздничный торт (идея наших кондитеров) был установлен штендер с фирменной символикой, велась раздача промо листовок с гарантированной скидкой.

     

    По приблизительным данным на празднике присутствовало более 2000 человек. Все это говорит о том, что более 2000 человек целевой аудитории  познакомились с визуальным образом торговой марки «Алексеевская сдоба». 

    Т.е. можно смело утверждать, что более 2000 человек —  потенциальных потребителей — в г. Кинель увидев в торговых точках города продукцию с логотипом «Алексеевская сдоба» узнают ее и захотят  ее купить.

    Где деньги, Зин?

    Праздник праздником, но всем интересно как участие в мероприятии отразилось на продажах.

    Результатах продаж на самом празднике.

    Мы провели анализ и сопоставили с предыдущими праздничными продажами 9 мая и 26 июня.

    По сравнению с майским праздником продажи продукции пекарни на Дне города выросли на 86%, а по сравнению с июньским праздником — на 24%. 

    Вот что позиционирование животворящее делает. Шутка. Но в каждой шутке есть и правда. Мы создали новый бренд, грамотно спозиционировали пекарню и результат не заставил себя долго ждать. 

    Таким образом, более 2000 человек познакомились с ТМ «Алексеевская сдоба». А это наши потенциальные потребители. Они получили правильную ассоциацию с продукцией. 

    Мы увеличили объем продаж, благодаря только начальному этапу упаковки. Хотите такой же результат? Оставьте нам заявку — обсудим ваш бизнес. 

    Хотите такой же результат?
    Запишитесь на бесплатную консультацию нашего специалиста!

    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

    Подписаться на блог
    [contact-form-7 404 "Not Found"]
    ×

    Заполните форму и мы свяжемся с вами в течение часа.


    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

    ×