Как мы это сделали

Не знаете как жить дальше? Спросите у клиентов!

Кейс: Почему нужно и важно регулярно работать с клиентской базой.

Успех компании зависит от верно выбранной стратегии работы с клиентами. Рост компании напрямую зависит от увеличения клиентской базы и успешной стратегией работы с ней. Работа с клиентами, удовлетворение их потребностей — ключевой фактор конкурентоспособности компании в наше время.  

Поэтому компании необходимо знать клиента “в лицо”, работать с клиентской базой, иметь полное представление о том, что, когда и в каком объеме он покупал и насколько удовлетворен.

В этом кейсе вы узнаете:

  • с чего нужно начинать работу с клиентской базой
  • что такое ABC-анализ
  • зачем проводить ABC-анализ

О клиенте

Садовый центр, на рынке более 10 лет. Специализируется на производстве и продажи растений, оказывает услуги по ландшафтному проектированию и озеленению участков.

Работу над каждым проектом мы начинаем с анализа внутренней среды компании, в которой входит и оптимизация клиентской базы.

Так как компания не новичок на рынке — клиентская база уже сложилась и у нас был массив данных для анализа.

Когда мы начали работать с клиентской базой мы увидели, что она делится на оптовых и розничных покупателей.

На основе данных о продажах за период март–ноябрь 2017г. мы провели анализ клиентов по методике АВС-анализа с целью выявления групп наиболее активных контрагентов и последующего выстраивания с ними продуктивных отношений.

АВС-анализ (ABC-analysis) — метод, позволяющий определить наиболее значимые ресурсы компании с точки зрения валовых продаж и валовой прибыли.

Обычно АВС-анализ используют при оптимизации ассортимента. Но его также можно применить  для ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи, в том числе и клиентской базы.

По состоянию на ноябрь 2017г. оптовые покупатели составляют 6,5% от общего количество клиентов, а розница — 93,5%.

По доходности от этих категорий клиентов диаграмма выглядит следующим образом: 32,1% от общей прибыли компании приходится на оптовых покупателей; 67,9% — на розницу.

Проанализировав оптовых клиентов компании мы выдвинули гипотезу: если 6,5% оптовых покупателей приносят 32% прибыли, а усилий на обработку такого клиента менеджер тратить меньше и, соответственно,  объемы заказов у таких клиентов намного больше, то логично построить тактический план действий на новый сезон на основе увеличения базы оптовиков. Таким образом мы “прокачем” нишу b2b и соответственно компания получит увеличение объема продаж.

Следующий шаг — анализ каждый группы клиентской базы.

Первая группа для анализа — наибольшая по количеству — розница.

группа А – клиенты, дающие 80% дохода. Это группа составляет 26,2 % от общего количества. Группа В – клиенты, дающие 15% дохода — 33,0 % от общего количества клиентов. Группа С – клиенты, дающие 5% дохода —  34,2 % от общего количества.

В результате анализа мы выявили, что все группы (A,B и C) имеют приблизительно равное количество участников.

И главная задача в новом сезоне – внедрить рекламно-маркетинговые мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов, вошедших в группу В и С

Оптовая группа клиентов — меньшая по количеству. Сюда входят садовые центры, которые садовые центры и хозяйства, питомники растений и компании, оказывающие услуги ландшафтного дизайна и проектирования.

Группа А – 1,7 % от общего количества. Группа В – 1,9 % от общего количества. Группа С –  2,9 % от общего количества

В результате анализа мы выявили, что в этом случае заметно больше группа С. Первоочередная задача в работе маркетингового отдела – выявить причины «попадания» клиентов в эту группу (новички или забытые «старички»), определить их потребности и разработать стратегию продвижения в b2b сегменте, направленную на активизацию работы с оптовой клиентской базой и привлечение новых клиентов этой
группы.

Результат

На основе анализа клиентской базы мы выстроили стратегию работы с ней.

  1. Первым шагом стала рекомендация по внедрению реестра работы с клиентами с целью более прозрачной системы учета ведения клиентской базы. Для этих целей хорошо подходит разнообразные CRM-системы. По нашему опыту, не все компании с радостью готовы покупать лицензии и сажать менеджеров в новые программы. Гораздо “спокойнее” этот переход происходит через вырабатывании привычки у менеджеров вести клиентскую базу (не в 1С), а руководители таким образом видят практическую пользу и следующим логичным шагом становится внедрение CRM.
  2. В результате анализа мы выявили, что компания не работает с клиентской базой: кто пришел, то и пришел. Не подогревается интерес у «теплой» базы и не стимулируются покупки. Поэтому главной задачей в новом сезоне при работе с розницей может стать проведение рекламно-маркетинговых мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов, вошедших в группу В и С.
  3.  В результате анализа оптовой группы мы выявили, что эта группа может приносить больше продаж при заметно меньших вложений. Но при этом существует большая часть оптовых клиентов, которые вошли в группу С. Первоочередная задача в работе маркетингового отдела – выявить причины «попадания» клиентов в эту группу (новички или забытые «старички»), определить их потребности и разработать стратегию продвижения в b2b сегменте, направленную на активизацию работы с оптовой клиентской базой и привлечение новых клиентов этой группы.

Вот так без вложений можно определить грамотную стратегию развития компании на год.

Такой анализ мы рекомендуем проводить раз в год. Таким образом вы будите всегда держать «руку на пульсе» ваших отношений с клиентами и оперативно реагировать.