“Успешный рыбак должен мыслить как рыба”

Главное оружие маркетинговых войн — мозги потенциального клиента. По мнению авторов книги существует два варианта существования бренда:

  • Бренд-победитель — самопродающийся бренд (не требует постоянных рекламных затрат для продаж, способен хорошо функционировать без рекламы).
  • Бренд-побежденный — рекламозависимый бренд (нет рекламы = нет продаж).

Нужно стремиться создать самопродающийся бренд. Авторы разработали свою теорию о том, как можно это сделать.

Теория “гвоздя и молотка”.

Гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.

  • Гвоздь — простая, прагматическая и однозначная идея (перекус картошечкой в Крошке-картошке, длинный бутерброд в Сабвей).
  • Молоток — визуальный символ (буква М в Макдональдсе), сообщающий продающую идею.

С гвоздем и молотком любой бренд имеет шансы на успех. Но они должны соответствовать определенным требованиям, здесь не пройдет обычная идея с “не говорящим” визуальным символом.

Продающая идея (гвоздь) должна соответствовать народным представлениям, а не просто быть отличной идеей руководителя. Во всем важен анализ аудитории и ее представление о товаре.


Гвоздь «Subway»: перекус длинным бутербродом.
Пример: продающая идея Крошки-картошки
Гвоздь «Крошки картошки»: быстрый перекус картошкой.Пример: черника “Форте” дала хорошие продажи, тогда как “Очанка” не сработала. Почему? Потому что черника соответствует нашим представлениям о лечении глазных болезней, а очанка — нет.

Продукт, который соответствует народным представлениям.
Черника — средство для лечения глазных болезней.
На этапе планирования рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты целевой аудитории.

ЦА — это группа людей, объединенных одной потребностью.

Не нужно определять аудиторию очень узко. Плохо: домохозяйки 30+. Хорошо: широкая аудитория, разбитая на разные сегменты.

Делаем так (на примере Пепси):

  • определяем потребность (быть молодым);
  • задаем вопрос “Что для людей это может означать?”;
  • разбиваем потребности на подтексты (отличаться от старшего поколения/противостоять старению);
  • выделяем сегменты ЦА (желание отличаться от взрослых/ желание не стареть);
  • выбираем единую идею, которая позволит продавать товар различным группам ЦА (Пепси для тех, кто чувствует себя молодым.

Хороший пример — единый рекламный посыл к разным сегментам целевой аудитории.
«Пепси для тех, кто чувствует себя молодым».
Выводы:

Не следует сужать свою целевую аудиторию, нужно подобрать единую идею для нее. Направляйте конкретные рекламные посылы ко всем сегментам одновременно, как это наглядно продемонстрировано на примере выше.

Гвоздь и молоток позволяют бренду стремительно развиваться и укрепляться в сознании своей целевой аудитории. Главное, чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее и выгодно отличался от конкурентных предложений.

Отличие должно быть значимым (сообщать простую и понятную выгоду). Также оно должно быть доказательным (следует всегда представлять доказательства, иначе никто никто не будет доверять вашему предложению).

Вы всегда должны всегда знать ответ на вопрос: “Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворить этим брендом”.

Далее перейдем к разработанной авторами теории «Проверка потенциала прибыльности бренда».

Угол 1. Отличие

Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных.

Угол 2. Выгода

Заявленная идея должна нести простую, прагматическую и очевидную выгоду для ЦА.

Угол 3. Доказательства

Нужно всегда представлять доказательства, что компания одна только обладает указанным отличием.

Главный аргумент в рекламе

Дайте человеку то, в чем он нуждается.

  • У меня лишний вес, из-за этого нет карьерного роста
  • Предлагаем вам диету, разработанную специально для решения вашей проблемы: вы похудеете, что обеспечит вам карьерный рост

Прием “легкий вход” — бесплатный первый урок, аудит т.д.

Требования к продающей идее

1) Она основана на представлениях ЦА в рамках определенной потребности;

2) Она отвечает на вопрос “Почему ца должна отдать предпочтение моему бренду?”

3) Она задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей

4) Она может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.

Сила рекламы — в ее скрытом подтексте.

Способ проверки контекста — произнести текст рекламного сообщения наоборот.

Выводы:

  • Для хороших продаж нужно знать психологических законов влияния на поведение людей;
  • Формула продающего маркетинга: привлечение внимания ЦА + помощь в расставании с деньгами;
  • Важно обеспечить доступность продукта в местах продаж;

Технология “гвоздь и молоток” позволяет структурировать брендинг любого продукта — товара, услуги, компании, территории по 4 этапам:

  1. Разработка гвоздя — продающей идеи;
  2. Разработка визуального молотка;
  3. Приведение всех аспектов бренда в соответствии с парой гвоздь и молоток;
  4. Разработка стратегии продаж.