Ребрендинг производства мясных полуфабрикатов

Проблема

Стагнация бизнеса, снижение прибыли, ограниченный рынок сбыта, выход на рынок новых игроков, повышение себестоимости продукции.

Решение

Провести репозиционирование, нейминг, фирменный стиль, разработать маркетинговую стратегию по выходу и продвижению на новых рынках сбыта, пересмотреть ценовую политику.

Результаты

За 8 месяцев выход на 2 новых городских рынка, изменение ассортимента продукции, официально зарегистрированная торговая марка, увеличение объема продаж на 20%.

Мы провели ребрендинг компании по производству мясных полуфабрикатов, создали грамотное позиционирование и увеличили продажи на 20%

Сейчас мы расскажем вам как из малоизвестной компании создать узнаваемую марку и повысить продажи с помощью грамотного позиционирования. Кратко о нашей работе в этом проекте вы можете посмотреть в нашем видео.

Будут только полезные подробности как можно улучшить работу компании, работающей с товарами народного потребления.

Введение

В этом кейсе речь пойдет  о ребрендинге компании по производству мясных полуфабрикатов, увеличении точек сбыта и росте продаж. Для вас понятные и подробные инструкции - бери и делай.

Итак, в этом кейсе мы поэтапно разберем:

• как разбирать собственное успешное позиционирование,


• нейминг пошагово со скриншотами,


• создание фирменного стиля,


• определение ценовой политики,


• развитие систем товародвижения.

Этап 1. Позиционирование пошагово

Разработка 

позиционирования – это длительный процесс, состоящий из анализа множества данных, проведения опросов, мозгового штурма. На выходе грамотное позиционирование позволит вам отстроиться от конкурентов.

Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Для разработки позиционирования торговой марки «Ромиоли» нами были использованы пять основных методов:

В результате нами был составлен перечень конкурентоспособных преимуществ товара, характерных для продукции в сегменте замороженных полуфабрикатов.

• метод УТП;


• SWOT-анализ;


• метод соответствия;


• метод реестра;


• метод эмоциональной взаимосвязи.

Точки сходства:

• Принадлежность к товарной категории замороженных мясных полуфабрикатов.


• Домашнее качество.


• Ручной труд.


• Контроль на всех этапах производства.


• Отборная свежая говядина и свинина с добавлением лука и специй.


• Мука твердых сортов, благодаря чему пельмени не развариваются.


• Свежие деревенские яйца.


• Шоковая заморозка (позволяет сохранить полезные свойства мяса).


• Производственные мощности соответствуют мировым стандартам.


• Широкий ассортимент (ориентация на покупателя).


• Лучшее сочетание цены и качества.


• Внимательное отношение к вопросам гигиены на производстве.


• 60% начинки (в Домашних), 70% начинки в мантах.


• 0,8 мм тесто (очень тонкое).

А также перечень конкурентоспособных преимуществ, выгодно отличающих продукцию компании «Фабриоли».
Точки отличия:

• Вложенная душа, сделано на позитиве (люди работают с удовольствием) = положительная энергетика.


• Мясо молодых бычков – молодое, до 3-х лет, телятина. Меньшее содержание холестерина, меньше жира, более нежный вкус.


• Европейский стандарт качества.


• Без консервантов.


• Без красителей.


• Без фосфатов.


• Без ГМО.


• Без сои.


• Товар сертифицирован.


• Без животного белка (хрящи и шкурка).


• Без усилителей вкуса.

Для определения точек отличия (так называемого конкурентного превосходства) мы воспользовались «слабыми» сторонами конкурентов. В сети выложена статья-разоблачение популярных торговых марок замороженных полуфабрикатов. Это пельмени марки «Фабрика качества», «Зимушка», «У Палыча» и «Фамильные».

Анализ точек сходства и точек отличия, аудит конкурентной среды и сегментирование целевой аудитории позволили нам спозиционировать компанию «Ромиоли» на рынке следующим образом:

Позиционирование: Фабриоли – вкусные мясные полуфабрикаты высокого качества без усилителей вкуса.

УТП: Фабрика мясных полуфабрикатов высокого качества из отборной свежей говядины и свинины. Без добавления сои, хрящей и шкурок. Без использования консервантов, красителей, фосфатов, глутамата натрия. Без ГМО. Готовим вкусно без усилителей вкуса!

Слоган: «Фабриоли»: Ешьте вкусно!
 

Этап 2. Нейминг пошагово

Название продукта играет важную роль для развития компании. Сильное, удачно подобранное название помогает компании развиваться быстрее рынка, облегчает создание правильного образа товара в сознании целевой аудитории.

Работа по разработке уникального названия для замороженных полуфабрикатов ООО «Долотовская» осуществлялась в несколько этапов.

Шаг первый: мозговой штурм

Суть этапа: генерация списка слов, напрямую или косвенно связанных с вашим бизнесом и рынком. Чтобы мозговой штурм прошел эффективно необходимо определить направления для поиска слов.

Возможные направления:

• Расположение компании или реализации товара/услуги: названия городов, стран, улиц и т.п


• Слова, связанные с основателями компании – имена основателей или владельцев бизнеса


• Слова, связанные с результатом от использования товара или услуги потребителем: красота, здоровье, отсутствие боли, сытость, радость или детский смех и т.п., а также рост продаж или экономия на затратах (для B2B рынка).


• Слова, связанные с ключевыми свойствами товара или услуги: эффективный, безопасный, быстрый результат, низкоаллергенный и т.п.


• Слова, связанные с выгодой, которую Ваш товар предлагает потребителю в сравнении с конкурентами: более низкая цена, экономия, надежность, высокий уровень сервиса, и т.п.


• Слова, связанные с используемой технологией достижения требуемого результата от использования товара: трехуровневая система очистки, высококвалифицированные специалисты в области …, новейшие материалы и т.п.

Результаты первого этапа по разработке названия для бренда мы оформили следующим образом =>

Шаг второй: абсолютное творчество

После того, как первоначальная таблица готова, мы перешли к следующему этапу разработки названия компании.

Суть этапа состоит в том, чтобы комбинировать или модифицировать получившийся список слов. Такие модификации можно проводить несколькими путями.

Что делали мы:

• Объединяли разные слова из таблицы с друг другом, придумывали интересные сочетания.


• Разбивали слова на составляющие; использовали корни слов, отбрасывая окончания; добавляли приставки.


• Перечисляли все корни слов в один столбик, интересные приставки во второй столбик и хорошие окончания в третий столбик; затем пробовали все комбинации слов.

Далее все получившиеся «адекватные» варианты мы выписали на отдельный лист. В результате второго этапа по разработке названия у нас получился список из 61 названия, которые уже можно было показывать фокус-группе, а также оценивать на уникальность и охраноспособность.

Шаг третий: работа фокус-группы

Для анализа вариантов названий для ООО «Долотовская» нами была создана целевая фокус-группа из 15 человек, в которую вошли мужчины и женщины от 25 до 55 лет, представляющие различные социальные статусы и работающие в разных сферах деятельности.

В частности, среди наших респондентов были маркетологи, владельцы малого бизнеса (в том числе продуктовых магазинов), юристы, люди творческих профессий, менеджеры крупных производственных предприятий, продавцы.

В результате работы фокус-группы были выявлены следующие лидеры:

1 место – Ромиоли (9 голосов)

2 место –Купеческие (7 голосов)

3 место –Троицкие, От шефповара, Деревенские, Семейный повар (6 голосов)

4 место – Долотовские, Фабрика аппетита, Аппетитыч, Мяс Мясыч, Съешь сам, Съешка, Застольные, Скалкин, Деревенька, Аппетитная ложка (5 голосов)

Шаг четвертый: проверка на уникальность и охраноспособность

Далее весь перечень выбранных названий мы проверили на возможность использования.

Человеческий мозг устроен таким образом, что пытается составить слова из уже услышанного или увиденного когда-либо. Поэтому, возможно, часть интересных названий уже существует на рынке, может быть и не в вашей отрасли.

Самый простой способ – начать с онлайн поиска. Мы проверили существование компаний с подобными названиями, сферу деятельности этих компаний, а также дополнительные материалы и информацию, предоставленную поисковой системой при вводе названия. Проверили доступность URL для веб-сайта.

Оставшиеся 3 названия впоследствии будут проверены на уникальность профессиональными юристами.

Юрист сможет провести полную проверку уникальности названия не только через открытые источники (в том числе по базе Единого государственного реестра юридических лиц), но и через базу зарегистрированных товарных знаков Роспатента.

Шаг пятый: Оценка качества названия (тестирование)

На следующем этапе «выжившие» названия мы оценивали по 10 ключевым критериям - принципам нейминга:

* Уникальность названия (любое успешное название должно быть уникально в своем роде и не не должно иметь аналогов на рынке).

* Привлекательность названия (насколько вашей целевой аудитории нравится название товара).

* Легкость произношения (насколько вашей целевой аудитории легко произнести название продукта).

* Правильность произношения (проверка, как произносит название товара целевой потребитель, соответствует ли данное произношение вашим ожиданиям).

* Легкость запоминания (насколько просто название запоминается вашей целевой аудиторией, может ли потребитель спустя несколько минут повторить его).

* Степень яркости (насколько сильно ваше название выделяется среди названий компаний).

* Соответствие рынку (насколько название соответствует рынку или категории, в которой существует компания).

* Соответствие ценовой категории (насколько название соответствует ценовому сегменту).

* Ассоциативный ряд (образы и ассоциации, возникающие в сознании целевой аудитории в момент, когда они видят и слышать название компании).

* Правовой аспект (проверка на отсутствие ограничений со стороны правового регулирования в стране отношении названия продукта).

По каждому критерию качества названия соответствующий балл от 1 до 5.

Шаг шестой: защита лидера

Название «Ромиоли» практически полностью отвечает критериям, связанным с его устным и письменным использованием.

1. Фонетические критерии

- Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.

«Ромиоли», несмотря на 4 слога, в полной мере можно назвать коротким

- Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.

Очень близко к хорошо знакомому «равиоли»

- Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).

В общем ряду с Федоровскими, На бис, Наш повар, От Палыча название «Ромиоли» существенно отличается

2. Лексические критерии

- Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.

3. Семантические критерии

- Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

Пельмени, еда, равиоли – правильные ассоциации

- Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

Негативных ассоциаций, равно как и аналогов имени в других языках не обнаружено

4. Морфологические критерии

- Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

Ромиоли – состоит из двух имен Роман и Ольга – основателей компании. Полностью соответствует идентичности бренда. Само название ассоциативно связано с равиоли – родственным пельменям продуктом.

- Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра", "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.

5. Лексикографические критерии

- Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)

Ромиоли - Romioli

- Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

Однозначное произношение с точки зрения ударения

6. Критерии восприятия и запоминания

Название должно:

- легко восприниматься на слух;

- иметь простое однозначное написание;

- хорошо запоминаться.

7. Юридические критерии

- Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

В мировой практике считается, что результаты разработки нейминга должны быть правильно оформлены, а именно: название компании должно включать три важных элемента концепции продукта: основное название продукта (уникальное, запоминающееся название продукта), описательная составляющая продукта (помогает определить рынок, на котором продается товар/услуга), слоган (передает основную ценность и сущность бренда, выражает стратегию позиционирования). 

Однако, патентное бюро не пропустило название "Ромиоли", мы слегка переформулировали его - в ходе мозгового штурма мы сгенерировали новое название - Фабриоли.

СОХРАНИТЕ СЕБЕ ПЛАН РАБОТ ПО НЕЙМИНГУ!

1. Мозговой штурм

Генерация списка слов, связанных с бизнесом и рынком.

2. Творчество

Модификация списка слов, комбинирование вариантов.

3. Фокус-группа

Опрос среди 15 человек из разных социальных групп.

4. Проверка на уникальность и охраноспособность

5. Оценка качества

Тестирование по 10 критерием нейминга.

6. Защита лидера

Оценка устного и письменного использования.

В нашем случае окончательный результат выглядит так:

Фабриоли.

Мясные полуфабрикаты высокого качества, сделанные с душой.

Ешьте вкусно!

 

Этап 3. Создание фирменного стиля

Идея для фирменного паттерна основана на клетчатом орнаменте кухонных салфеток. Подобного рода «клетка» вызывает у потребителя ассоциации с кухней, едой и домашним уютом. На основе нового логотипа и паттерна мы разработали ряд материалов:

1. Упаковки для продукции.


2. Ценники.


3. Фирменное оформление точек.


4. Оформили грузовик доставки товара.


5. Визитки.


6. Рекламные буклеты и т. д.

Этап 4. Определение ценовой политики

До обращения к нам у компании не было четкой ценовой политики: не рассчитывалась себестоимость, окупаемость продукции.

Ситуация осложнялась тем, что у фирмы множество товарных позиций. Мы рассчитали себестоимость и точку безубыточности для каждого товара и для компании в целом. Это помогло разработать конкурентоспособную цену и привлекательную систему скидок.

Этап 5. Развитие систем товародвижения

Оптимизация работы водителей 

Чтобы оптимизировать работу водителей, мы внедрили систему автоматизированного контроля работы. Это очень удобно и освобождает много времени. Мы выбрали основные каналы сбыта, составили план сбыта, обучили персонал, составили маршруты и графики поставок продукции, отдельно проанализировали функционирование каналов сбыта и составили отчетную документацию. 

С помощью подрядчиков мы установили в машину дпс-навигатор, интегрированный с 1С. Что это дало? Руководитель мог в любой момент времени посмотреть где находится машина, водители могли сразу выписывать накладную в магазин.

Таким образом мы облегчили работу водителей, сократили время на выписывание накладных вручную. Все данные автоматически передавались в 1С.

Результаты

В результате всей этой работы компания «Фабриоли» обрела имя, рыночную позицию, увеличила объемы продаж на 20%, количество выпускаемой продукции на 50%. Также, были оптимизированы все внутренние процессы, налажен документооборот и финансовая отчетность.

Вы хотите, чтобы приток целевых клиентов в ваш бизнес увеличился на 55%? Оставьте нам заявку! Мы найдем вашу уникальность и донесем ее до ваших потребителей.