«Сарафан» – универсальный инструмент продвижения любого бизнеса по горизонтали. Особенно сегодня, во времена «открытой» инет-эпохи. Фактически, «сарафан» является показателем клиентской «капитализации» компании. Маркетологи утверждают: в сарафанном радио контент – это король, а дистрибуция – королева. Главное: как запустить эту волну.
Чтобы заставить говорить о себе, надо затронуть что-то чувствительное. Волга впадает, куда впадает… Не интересно. Избегайте постулировать очевидное. Проявите смекалку, обратите внимание на что-то необычное/уникальное/табуированное/противоречивое/выдающееся/скандальное/веселое/прикольное/анекдотичное.
Вот пара примеров из жизни.
1. Быть не таким, как все
Бренд: всемирный фастфуд KFC. Место действия: Гонконг. Время: 2016 год. Продукт: соусы, поданные как съедобные лаки для ногтей. Слоган: «облизывать пальцы – хорошо». Оригинальный ход, учитывая особенности национальной традиции приема пищи. Для пуританской Европы подобное поведение шок: в общественных местах не принято обсасывать пальцы! Но в Юго-Восточной Азии кушать, всасывая, прихлебывая, обсасывая и шмыгая – норма. Особенно когда нереально вкусно, сочно и пряно, нет другого способа порадовать себя и свой желудок. Фактически, KFC сказал: «Мы дома – едим как удобно»! Бренд, несмотря на обилие местных wok-фудов Гонконга, сразу стал своим. Не регионально-провинциальным, а всемирно-узнаваемым! Соцсети немедленно отреагировали, хайп создал поведенческий тренд, прикольные аксессуары-топинги разлетались как воробьи. А вместе с ними и блюда основного меню. Так, за счет рекламного креатива на тему особенностей местной культуры еды бренд сумел, с одной стороны, повысить свою узнаваемость, и, во-вторых, доказал верность своей ЦА – сообществу молодых нонконформистов.
2. Беспроигрышная лотерея
Этот случай скорее не типичный, а курьезный. Место: Великобритания. Время: 1960-е. Некий английский бренд-производитель бытовой техники, владеющий небольшой сетью магазинов, для привлечения клиентов решил организовать лотерею. Одна покупка – один билет. Сознательно, или, скорее всего, случайно, но несколько билетов выиграли. Женщины-покупательницы получили значительные суммы. В небольшом городке, где все это случилось, новости распространяются со скоростью цунами. Мало того, что все горожане ринулись в магазин. В город помчались покупатели со всех концов страны. За несколько дней магазин был не просто опустошен, вынесли все складские запасы.
«Сарафан» – не только носитель общественного мнения, он его катализатор. Его главная сложность – неуправляемость. С другой стороны, как мы знаем, если нельзя управлять, необходимо возглавить. И это работа маркетолога. Необходимо внимательно и беспристрастно фильтровать все отзывы, особенно выделяя отрицательные. Если в них заключен не просто выпущенный пар от скверного настроения клиента, а указано на конкретные недостатки на том или ином участке цепочки, такая информация ценнее любого панегирика.
Маркетолог для бренда как заботливый родитель для своего чада. Кто как ни он должен идти с ним об руку по жизни, быть в гуще событий, ничего не оставлять на самотек и постоянно держать руку на пульсе.
