УТП, или как зацепить клиента?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования – и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

А ведь именно уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

 

Итак, как составить УТП?

Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание УТП основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

• сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);


• изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;


• выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;


• определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;


• формирование уникального торгового предложения.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

 

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган «Gets Rid of Film on Teeth».

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона.

 

 

 

Ну, а если вы думаете, что это сложно или не хотите тратить на это столько времени, то вы всегда можете обратиться к нам. Для тех, кто сомневается у нас имеется много кейсов и проделанной работы за плечами. Также хочется добавить, что грамотно выстроенное УТП действительно способствует росту продаж и повышению лояльности потребителей.

Успехов!