Во многих книгах рассказывается о приемах по построению собственного сильного бренда, о случаях из практики, о цельных концепциях, решающих определенные задачи по позиционированию, экспансии и всяческому завоеванию умов потребителей… Но ни у кого из авторов я не нашел очень простой вещи: изложения брендинга как последовательности действий для компании и ее руководства. С чего надо начинать, какой шаг делать следующим и что считать контрольной точкой в своей работе. Везде намёки, отдельные случаи. Но доходчивый step-by-step для менеджера мне не встречался. Поэтому и публикую
Четыре шага брендинга
Они очень просты, понятны и «конечны». Какой будет продолжительность этого процесса в вашей компании – я не знаю. Обычно она варьируется от 3 до 120 лет. Все зависит от ваших стараний, правильно приложенных усилий и компетенции. А схема проста и понятна.
Шаг 1. Инновация
Я уже много писал об этом. В основе любой торговой марки лежит инновационный продукт. То есть продукт, устанавливающий новые стандарты в отрасли, а главное — вызывающий изменения в системе ценностей потребителей. Потребители как бы «переключаются» на следующую ценность, что вызывает рост культуры потребления. Но одной инновации мало. Зато, руководствуясь вышеописанными критериями (формирование стандарта и изменение ценностей), легко оценить, не пора ли переходить к следующий этап.
Шаг 2. Стандартизация
Да, именно она. Далеко не все компании, совершившие инновационный прорыв, стали лидерами рынка. Были компании, которые значительно опережали тех, кого мы считаем пионерами и первооткрывателями отрасли, но они не справились с конкурентной борьбой. И таких примеров куда больше, чем вы думаете. Выигрывают те, кто лучше всех понимает свой бизнес. Такое понимание позволяет очень точно идентифицировать причину возникшей проблемы и максимально быстро ее исправить, максимально быстро создать качественный однородный продукт (то есть сформировать стандарт качества продукта). Но и это еще не все. Стандартизированы и систематизированы должны быть все процессы внутри и снаружи организации: от дистрибуции до униформы. Когда стандарты выверены и обоснованы, а процессы описаны, переходим к следующему этапу.
Шаг 3. Репутация
Инновационный продукт априори создает вокруг себя много информационного шума. Но инновационный продукт, отличающийся качеством (технологическим, потребительским, экономическим), обязательно получит определенный кредит доверия при условиях соблюдения стандартов. А значит, заслужит положительные отзывы собственных потребителей. Именно так и формируется репутация.
Шаг 4. Лояльность
Следствием отличной репутации продукта является лояльность. Иная последовательность действий не сможет сформировать ту лояльность, которая необходима для бренда. Дело в том, что само понятие «лояльность» очень размыто, но нам необходимо добиться лояльности в самой жесткой трактовке. Лояльность потребителей – это их преданность компании в тяжелые времена, когда они готовы поддержать фирмы, несмотря на иррациональное потребительское поведение, осуществляя не оптимальный для себя выбор (естественно, в рамках собственной парадигмы), жертвуя при выборе продуктами с большей полезностью и ценностью. Именно поэтому нам так важен предыдущий этап: формирование очень серьезной репутации, которая станет базисом такой лояльности и сможет спасти бренд в трудные времена.
Я сказал «бренд»? Я не ошибся. Вы сделали это. У вас есть бренд.
Кстати, из такой последовательности можно вывести еще и определение атрибутов бренда, да и критерии его оценки (инновационность, стандартизированность, репутация, лояльность)…
Автор: Сергей Славинский
