Клиент уходит: 5 скрытых причин, почему заказчики перестают покупать у B2B-компаний.
Вы теряете клиентов, но не понимаете, почему. Продукт не изменился, цены не поднимали, менеджеры регулярно звонят. А заказов от «стариков» становится меньше. Директор по продажам разводит руками: «Они говорят, что все нормально, но объемы падают».
В B2B отток клиентов редко бывает внезапным и громким. Клиенты редко пишут гневные письма с объяснением причин. Они просто перестают активно покупать, постепенно выводя вашу компанию из числа поставщиков. Иногда этот процесс занимает 6–12 месяцев, прежде чем вы заметите потерю.
Что мы обнаружили: данные исследования.
Чтобы наши выводы были не просто наблюдениями, а подтвержденными данными, мы провели исследование среди B2B-компаний из разных отраслей - от IT-интеграторов до поставщиков промышленного оборудования. Мы опросили 103 компании, которые за последние два года сталкивались с оттоком клиентов, и попросили их назвать основные причины, по которым, как им известно, или как они предполагают, уходили заказчики.
Респонденты могли выбирать несколько вариантов, поэтому сумма процентов превышает 100%. Вот как распределились ответы:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Как видно из таблицы, классическая причина «уход к конкуренту из-за цены» занимает только 6-е место (31%). Гораздо чаще клиенты уходят по причинам, которые сложно отследить без системной работы с базой: смена людей (78%), накопление негатива (64%) и информационная тишина (57%).
Именно эти данные легли в основу нашего рейтинга скрытых причин оттока, которые мы разбираем ниже.
Причина 1. Исчезновение личного контакта (тихий уход вместе с человеком).
В B2B отношения часто строятся вокруг конкретных людей. Ваш менеджер три года общался с начальником отдела закупок, решал вопросы, понимал его с полуслова. А потом этот начальник уволился, перешел в другую компанию или вышел на пенсию.
На его место пришел новый человек, которому до вашей компании нет никакого дела. У него свои привычные поставщики, свои наработанные связи. Ваш менеджер делает контрольный звонок, слышит вежливое «мы разберемся, спасибо» - и теряет клиента.
Как это выглядит незаметно:
Продажи продолжаются еще какое-то время по инерции - текущие контракты закрываются, плановые отгрузки идут. Но новых проектов, расширения номенклатуры уже не будет. Когда текущие обязательства закончатся, клиент исчезнет.
Почему клиент не предупреждает:
Новому сотруднику нет дела до ваших отношений с предшественником. Он решает свои задачи и строит свою систему поставщиков. Ваша задача — попасть в эту систему.
Что можно сделать:
Вести работу не с одним контактным лицом, а с несколькими сотрудниками клиента.
Фиксировать в CRM не только текущих контактных лиц, но и их роли, влияние, отношение.
После смены ключевого сотрудника делать отдельную кампанию по «перезапуску» отношений: встреча, презентация, экскурсия.
Причина 2. Смена ЛПР без вашего ведома.
Более коварный вариант предыдущей причины. Человек, с которым вы общались, остается на месте, но меняется его роль и влияние.
В компаниях регулярно происходят реорганизации. Руководитель направления, который всегда продавливал ваше решение, может потерять часть полномочий в пользу нового финансового директора. Отдел закупок могут переподчинить другому заместителю. В компанию приходит внешний консультант и оптимизирует пул поставщиков.
Как это выглядит со стороны:
Ваш контакт по-прежнему с вами приветлив, принимает звонки, согласовывает текущие поставки. Но решения по новым продуктам или расширению сотрудничества зависают. Вам вежливо говорят: «Вопрос на согласовании», «Сейчас бюджетный период», «Давайте через месяц».
Что можно сделать:
Регулярно (раз в полгода) интересоваться структурой компании клиента, изменениями в зонах ответственности.
Картографировать всех участников принятия решений, а не только одного контактного лица.
Выстраивать коммуникацию с разными ролями: пользователями, экспертами, согласователями, финальными утверждающими.
Причина 3. Накопление «мелких косяков» (эффект капли, точащей камень).
В B2B редко бывает один фатальный сбой, после которого клиент хлопает дверью. Чаще работает эффект накопления.
Вы один раз ошиблись в документах - пришлось переделывать, бухгалтерия клиента потеряла полдня. В другой раз задержали отчет на день - у клиента сдвинулась внутренняя сдача. В третий раз менеджер был не в курсе важного обновления продукта и ввел клиента в заблуждение.
Каждый такой случай сам по себе не критичен. Но они накапливаются в памяти у разных людей на стороне клиента:
Бухгалтер помнит проблемы с документами
Пользователь помнит, что менеджер был некомпетентен
Снабженец помнит, что вы его подводили
В какой-то момент возникает ситуация выбора между вами и новым поставщиком. И чаша весов склоняется не в вашу пользу, потому что у нового поставщика «плохих воспоминаний» просто нет.
Как это выглядит:
Клиент не предъявляет претензий по ходу работы. Но когда приходит время продления договора, вы проигрываете без внятного объяснения причин.
Что можно сделать:
Фиксировать не только официальные претензии, но и любые отклонения: опоздания, мелкие ошибки, недовольство.
Регулярно собирать обратную связь, а не только реагировать на жалобы.
Анализировать динамику удовлетворенности, а не только ее абсолютный уровень.
Причина 4. Информационная тишина между сделками.
В B2B циклы продаж и поставок могут быть длинными. Отгрузили оборудование в январе - следующий контакт только в мае, когда потребуются расходники. Четыре месяца тишины. Клиент про вас забывает, вы про клиента - не напоминаете.
За это время у клиента могут измениться:
Потребности (запустили новое направление).
Бюджеты (сократили или увеличили).
Поставщики (конкуренты активнее работали, пока вы молчали).
Механика потери:
Когда потребность возникает снова, клиент не вспоминает про вас автоматически. Он запускает новый поиск, и конкуренты получают преимущество, потому что они все это время были на виду.
Почему это происходит:
Отдел продаж загружен текущими сделками и «горящими» задачами. Работа с «холодной» базой существующих клиентов, которые не покупают прямо сейчас, требует дисциплины и системы. Обычно на это не хватает ни времени, ни методики.
Что можно сделать:
Разработать систему регулярных касаний для разных сегментов клиентов: дайджесты, новости отрасли, приглашения на мероприятия, полезные материалы.
Разделить функции: кто-то занимается новыми клиентами, кто-то - удержанием и развитием существующих.
Использовать автоматизацию для регулярных коммуникаций, но с элементами персонализации.
Причина 5. Клиент меняется сам (и вы не заметили).
Самая сложная для обнаружения причина. Ваш продукт или услуга перестают быть нужными клиенту не потому, что вы плохие, а потому что меняется его бизнес.
Примеры:
Компания перешла на другую технологию, и ваш продукт больше не подходит.
Клиент ушел с рынка, на который вы работали (изменение стратегии, санкции, падение спроса).
Произошло слияние или поглощение, и новый собственник привел «своих» поставщиков.
У клиента сменилась бизнес-модель, и то, что было нужно раньше, теперь неактуально.
Клиент может не ставить вас в известность, потому что это его внутренние процессы. Вы просто замечаете, что заказы перестали поступать.
Что можно сделать:
Регулярно встречаться с ключевыми клиентами не для обсуждения текущих поставок, а для понимания их стратегии, планов, изменений на рынке.
Следить за отраслевыми новостями, в которых упоминаются ваши клиенты.
Анализировать причины отказов и «зависаний» сделок с существующими клиентами.
Как системно работать с удержанием клиентов.
Все описанные причины объединяет одно: клиент уходит тихо, без скандала, и вы узнаете об этом постфактум. Бороться с этим можно только одним способом - выстроить системную работу с клиентской базой, которая не зависит от памяти конкретных менеджеров.
Что должно быть в системе:
Регулярный мониторинг «здоровья» отношений.
Не только объем закупок, но и косвенные признаки: участие в тендерах, скорость ответа на коммуникацию, частота контактов с разными людьми у клиента, динамика удовлетворенности.
Работа с множественными контактами.
У крупного клиента должны быть связи не с одним менеджером, а с несколькими сотрудниками вашей компании. Уход одного человека не обрубает отношения.
Регулярные некоммерческие касания.
Информационные рассылки, приглашения на мероприятия, отраслевые дайджесты, полезные материалы. Клиент должен помнить о вас в периоды между закупками.
Фиксация и анализ «мелких косяков».
Если в CRM фиксировать не только претензии, но и любые отклонения, можно увидеть накопление негатива до того, как клиент уйдет.
Периодические встречи без повода.
Раз в полгода - встречи с ключевыми клиентами не для обсуждения текущих поставок, а для понимания их стратегии, планов, изменений на рынке.
Роль маркетинга в удержании клиентов.
В большинстве B2B-компаний маркетинг работает только на привлечение новых клиентов. Существующие клиенты отданы на откуп продажам и клиентскому сервису. Это ошибка.
Маркетинг должен обеспечивать регулярную коммуникацию с существующей базой:
Информировать о новых продуктах и услугах, которые могут быть интересны.
Делиться полезным контентом, отраслевой аналитикой.
Напоминать о себе в периоды между закупками.
Собирать обратную связь и сигналы о неудовлетворенности.
Сегментировать клиентов по потенциалу и рискам оттока.
В агентстве «Косатка Маркетинг» мы помогаем B2B-компаниям выстраивать системную работу с клиентской базой.
Мы не просто советуем «внедрить CRM». Мы настраиваем процессы:
Сегментация клиентов по потенциалу и рискам оттока.
Разработка сценариев регулярных касаний для разных сегментов.
Настройка сбора и анализа обратной связи.
Выявление клиентов в зоне риска до того, как они уйдут.
Хотите проверить, сколько ваших текущих клиентов находятся в зоне риска? Оставьте заявку на консультацию. Мы проведем диагностику вашей клиентской базы и покажем, кто из заказчиков может уйти в ближайший год - и почему.
