Цели исследования
На этом этапе необходимо определиться с информацией, которую вы хотите узнать в ходе исследования. К примеру, если планируется запуск новой линейки экологичной косметики, необходимо понять, какие проблемы покупателей она способна решить, почему одним представителям целевой аудитории она может нравиться, а другим – нет.
Формируем гипотезы
Составьте перечень потенциальных причин, способных подтолкнуть клиентов к совершению покупки. Формулируются гипотезы по следующей схеме:
- Ситуация – описание проблемы;
- Мотивация – предпочтительное решение;
- Ауткам – прогресс, совершаемый с помощью продукта в будущем.
Например, одна из гипотез для косметики будет выглядеть следующим образом: «Когда я забочусь о здоровье своей кожи, я всё равно хочу выглядеть красивой».
Выявляем конкурентов
Теперь нужно сформировать список прямых и косвенных конкурентов, способных переманить часть клиентов к себе. Для марки натуральной косметики опасность могут представлять:
- другие производители косметики, причём как традиционной, так и экологичной;
- специализированные лавки, продающие ингредиенты для самостоятельного производства косметических средств;
- бьюти-блогеры.
Формируем базу респондентов
В идеале для интервью выбираются клиенты, которые в недалёком прошлом купили аналогичный продукт. В любом случае в их памяти должны быть ещё свежи воспоминания о том, почему они сделали покупку и чем руководствовались при выборе.
Проводим интервью
Во время опроса необходимо выяснить:
- Боли клиента – причины, по которым пользователь считает покупку натуральной косметики необходимой;
- Катализаторы – события из жизни, спровоцировавшие возникновение вышеупомянутых причин;
- Ограничения – факторы, препятствовавшие совершению покупки (высокая цена, слабая распространённость на рынке и т. д.);
- Возможные решения – варианты решения проблемы (покупка вашей косметики, альтернативных продуктов и т. д.).
Анализ полученной информации
Существует несколько распространённых схем интерпретации полученной информации. Рассмотрим одну из самых популярных концепций, так называемую «Силу прогресса», разработанную Крисом Спиком и Бобом Моэстой. Согласно ей, все ответы подразделяются на две группы:
- Причины, подталкивающие к совершению покупки (неудовлетворённость текущим положением вещей, желание перемен, позитивный образ будущего и т. д.);
- Причины, удерживающие клиента от принятия решения (текущие привычки, необходимость предпринимать определённые усилия, страхи перед будущим).
Также в рамках концепции важно разделить все факторы по времени на текущие и предстоящие (в оригинальном переводе «Старый Я» и «Новый Я»). В первую группу входят желания и ограничения, с которыми клиент сталкивается в настоящем. Во вторую – мнимые факторы, связанные с двумя сценариями будущего. В одном из них клиент покупает косметику, а в другом – нет.
Создаём Job Story
Job Story – краткие истории клиентов, рассказывающие о том, почему и в каких условиях в их умах появилась мысль о приобретении продукта. Формируются они по следующему принципу:
«Когда… я хочу… чтобы…».
Например: «Когда я переживаю за своё здоровье и окружающую среду, я хочу покупать только натуральную косметику, чтобы как можно дольше сохранить привлекательный внешний вид».
Улучшаем продукт
Теперь, когда мы отсеяли ненужную информацию, оставшиеся сведения необходимо сегментировать, чтобы при улучшении продукта руководствоваться лишь несколькими тезисами. В зависимости от полученных результатов сегментация проводится следующим образом:
- по желаниям – когда клиенты руководствуются самыми разными проблемами, но хотят одного и того же;
- по контекстам – когда клиенты сталкиваются со схожими проблемами, но их желания не совпадают.
Теперь самое время проанализировать в чём ваш продукт и методы его продвижения не соответствуют ожиданиям целевой аудитории и вплотную заняться их улучшением.
