“Успешный рыбак должен мыслить как рыба”
Главное оружие маркетинговых войн — мозги потенциального клиента. По мнению авторов книги существует два варианта существования бренда:
- Бренд-победитель — самопродающийся бренд (не требует постоянных рекламных затрат для продаж, способен хорошо функционировать без рекламы).
- Бренд-побежденный — рекламозависимый бренд (нет рекламы = нет продаж).
Нужно стремиться создать самопродающийся бренд. Авторы разработали свою теорию о том, как можно это сделать.
Теория “гвоздя и молотка”
Гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.
- Гвоздь — простая, прагматическая и однозначная идея (перекус картошечкой в Крошке-картошке, длинный бутерброд в Сабвей).
- Молоток — визуальный символ (буква М в Макдональдсе), сообщающий продающую идею.
С гвоздем и молотком любой бренд имеет шансы на успех. Но они должны соответствовать определенным требованиям, здесь не пройдет обычная идея с “не говорящим” визуальным символом.
Продающая идея (гвоздь) должна соответствовать народным представлениям, а не просто быть отличной идеей руководителя. Во всем важен анализ аудитории и ее представление о товаре.
Гвоздь «Subway»: перекус длинным бутербродом.
Гвоздь «Крошки картошки»: быстрый перекус картошкой.
Пример: черника “Форте” дала хорошие продажи, тогда как “Очанка” не сработала. Почему? Потому что черника соответствует нашим представлениям о лечении глазных болезней, а очанка — нет.
Продукт, который соответствует народным представлениям. Черника — средство для лечения глазных болезней.
ЦА — это группа людей, объединенных одной потребностью.
Не нужно определять аудиторию очень узко. Плохо: домохозяйки 30+. Хорошо: широкая аудитория, разбитая на разные сегменты.
Делаем так (на примере Пепси):
- определяем потребность (быть молодым);
- задаем вопрос “Что для людей это может означать?”;
- разбиваем потребности на подтексты (отличаться от старшего поколения/противостоять старению);
- выделяем сегменты ЦА (желание отличаться от взрослых/ желание не стареть);
- выбираем единую идею, которая позволит продавать товар различным группам ЦА (Пепси для тех, кто чувствует себя молодым.
Не следует сужать свою целевую аудиторию, нужно подобрать единую идею для нее. Направляйте конкретные рекламные посылы ко всем сегментам одновременно, как это наглядно продемонстрировано на примере выше.
Гвоздь и молоток позволяют бренду стремительно развиваться и укрепляться в сознании своей целевой аудитории. Главное, чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее и выгодно отличался от конкурентных предложений.
Отличие должно быть значимым (сообщать простую и понятную выгоду). Также оно должно быть доказательным (следует всегда представлять доказательства, иначе никто никто не будет доверять вашему предложению).
Вы всегда должны всегда знать ответ на вопрос: “Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворить этим брендом”.
Далее перейдем к разработанной авторами теории «Проверка потенциала прибыльности бренда».
Угол 1. Отличие
Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных.
Угол 2. Выгода
Заявленная идея должна нести простую, прагматическую и очевидную выгоду для ЦА.
Угол 3. Доказательства
Нужно всегда представлять доказательства, что компания одна только обладает указанным отличием.
Главный аргумент в рекламе
Дайте человеку то, в чем он нуждается.
- У меня лишний вес, из-за этого нет карьерного роста
- Предлагаем вам диету, разработанную специально для решения вашей проблемы: вы похудеете, что обеспечит вам карьерный рост
Прием “легкий вход” — бесплатный первый урок, аудит т.д.
Требования к продающей идее
1) Она основана на представлениях ЦА в рамках определенной потребности;
2) Она отвечает на вопрос “Почему ца должна отдать предпочтение моему бренду?”
3) Она задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей
4) Она может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.
Сила рекламы — в ее скрытом подтексте.
Способ проверки контекста — произнести текст рекламного сообщения наоборот.
Выводы:
- Для хороших продаж нужно знать психологических законов влияния на поведение людей;
- Формула продающего маркетинга: привлечение внимания ЦА + помощь в расставании с деньгами;
- Важно обеспечить доступность продукта в местах продаж;
Технология “гвоздь и молоток” позволяет структурировать брендинг любого продукта — товара, услуги, компании, территории по 4 этапам:
- Разработка гвоздя — продающей идеи;
- Разработка визуального молотка;
- Приведение всех аспектов бренда в соответствии с парой гвоздь и молоток;
- Разработка стратегии продаж.
