“Успешный рыбак должен мыслить как рыба”
Главное оружие маркетинговых войн — мозги потенциального клиента. По мнению авторов книги существует два варианта существования бренда:
- Бренд-победитель — самопродающийся бренд (не требует постоянных рекламных затрат для продаж, способен хорошо функционировать без рекламы).
- Бренд-побежденный — рекламозависимый бренд (нет рекламы = нет продаж).
Нужно стремиться создать самопродающийся бренд. Авторы разработали свою теорию о том, как можно это сделать.
Теория “гвоздя и молотка”
Гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.
- Гвоздь — простая, прагматическая и однозначная идея (перекус картошечкой в Крошке-картошке, длинный бутерброд в Сабвей).
- Молоток — визуальный символ (буква М в Макдональдсе), сообщающий продающую идею.
С гвоздем и молотком любой бренд имеет шансы на успех. Но они должны соответствовать определенным требованиям, здесь не пройдет обычная идея с “не говорящим” визуальным символом.
Продающая идея (гвоздь) должна соответствовать народным представлениям, а не просто быть отличной идеей руководителя. Во всем важен анализ аудитории и ее представление о товаре.
![](https://kosatka-marketing.ru/wp-content/uploads/2020/05/no-300x186.png)
![](https://kosatka-marketing.ru/wp-content/uploads/2020/05/subway-300x113.jpg)
Гвоздь «Subway»: перекус длинным бутербродом.
Гвоздь «Крошки картошки»: быстрый перекус картошкой.
Пример: черника “Форте” дала хорошие продажи, тогда как “Очанка” не сработала. Почему? Потому что черника соответствует нашим представлениям о лечении глазных болезней, а очанка — нет.
Продукт, который соответствует народным представлениям. Черника — средство для лечения глазных болезней.
ЦА — это группа людей, объединенных одной потребностью.Не нужно определять аудиторию очень узко. Плохо: домохозяйки 30+. Хорошо: широкая аудитория, разбитая на разные сегменты.
Делаем так (на примере Пепси):
- определяем потребность (быть молодым);
- задаем вопрос “Что для людей это может означать?”;
- разбиваем потребности на подтексты (отличаться от старшего поколения/противостоять старению);
- выделяем сегменты ЦА (желание отличаться от взрослых/ желание не стареть);
- выбираем единую идею, которая позволит продавать товар различным группам ЦА (Пепси для тех, кто чувствует себя молодым.
![](https://pp.userapi.com/c836133/v836133292/b21c/emJqgZLc9E8.jpg)
Не следует сужать свою целевую аудиторию, нужно подобрать единую идею для нее. Направляйте конкретные рекламные посылы ко всем сегментам одновременно, как это наглядно продемонстрировано на примере выше.
Гвоздь и молоток позволяют бренду стремительно развиваться и укрепляться в сознании своей целевой аудитории. Главное, чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее и выгодно отличался от конкурентных предложений.
Отличие должно быть значимым (сообщать простую и понятную выгоду). Также оно должно быть доказательным (следует всегда представлять доказательства, иначе никто никто не будет доверять вашему предложению).
Вы всегда должны всегда знать ответ на вопрос: “Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворить этим брендом”.
Далее перейдем к разработанной авторами теории «Проверка потенциала прибыльности бренда».
Угол 1. Отличие
Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных.
Угол 2. Выгода
Заявленная идея должна нести простую, прагматическую и очевидную выгоду для ЦА.
Угол 3. Доказательства
Нужно всегда представлять доказательства, что компания одна только обладает указанным отличием.
Главный аргумент в рекламе
Дайте человеку то, в чем он нуждается.
- У меня лишний вес, из-за этого нет карьерного роста
- Предлагаем вам диету, разработанную специально для решения вашей проблемы: вы похудеете, что обеспечит вам карьерный рост
![](https://kosatka-marketing.ru/wp-content/uploads/2020/05/banner.png)
Прием “легкий вход” — бесплатный первый урок, аудит т.д.
Требования к продающей идее
1) Она основана на представлениях ЦА в рамках определенной потребности;
2) Она отвечает на вопрос “Почему ца должна отдать предпочтение моему бренду?”
3) Она задействует силу психологии специализации и стереотипного поведения людей
4) Она может быть выражена в виде простого и конкретного визуального символа.
Сила рекламы — в ее скрытом подтексте.Способ проверки контекста — произнести текст рекламного сообщения наоборот.
Выводы:
- Для хороших продаж нужно знать психологических законов влияния на поведение людей;
- Формула продающего маркетинга: привлечение внимания ЦА + помощь в расставании с деньгами;
- Важно обеспечить доступность продукта в местах продаж;
Технология “гвоздь и молоток” позволяет структурировать брендинг любого продукта — товара, услуги, компании, территории по 4 этапам:
- Разработка гвоздя — продающей идеи;
- Разработка визуального молотка;
- Приведение всех аспектов бренда в соответствии с парой гвоздь и молоток;
- Разработка стратегии продаж.