Задача маркетологов — воздействовать на краткосрочные и долгосрочные решения покупателей, склоняя их к покупке.
Когда мы оцениваем характеристики продукта перед принятием решения «покупать или не покупать», наш мозг воспринимает и анализирует два фактора: удовольствие от этого продукта и страдание. Где удовольствие — это желание, опыт, связанный с продуктом, воспоминания о нем, а страдание — цена. И главное здесь обеспечить хороший баланс между этими двумя факторами, чтобы человек все-таки решился на покупку.
Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание.
Сейчас мы рассмотрим конкретные приемы как можно увеличить ценность продукта (удовольствие) и улучшить восприятие стоимости.
Что способно повысить ценность? Бренд (если он узнаваем), дизайн, упаковка, соц. информация.
Язык
Ценностно-ориентированный язык повышает ожидаемую ценность продукта и влияет на впечатление от него. Проще говоря, необходимо указывать конкретные ценности продукта.
Важно делать различие между описанием выгод от приобретения продукта или от стремления избежать убытков. В какой из сфер лучше делать акцент на избегание потерь, а в какой на приобретение, смотрите ниже.
Как выполнена надпись на ценнике, шрифт, размер, оформление текста и изображения очень сильно влияет на восприятие (красный ценник — это дешево, зачеркнутая цена — скидка). На картинке ниже по шкале вы можете посмотреть какое оформление ценника говорит нам «это выгодно, экономно, дешево», а какое несет обратный смысл.
В зависимости от цели (акция, покупайте дешевле или премиум-продукт по высокой цене) вы можете оформить по разному ценник так, чтобы он помог в продаже.
Хороший прием — «якорение»
Принцип действия: сначала назвать самую высокую цену, чтобы бросить якорь. Потом указать меньшую цену, чтобы покупатели сравнивали ее с прошлой, более высокой.
Пример: представляя публике iPad и демонстрируя его функции, Стив Джобс спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов». И на экране появлялись огромные цифры – 999 долларов. Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. В результате такого маневра окончательная цена казалась выгодной: субъективная ценность была снижена.
Первая цена была якорем, а вторая оценивалась в сравнении с ним.
Стоимость определяется не только деньгами
Существуют проверенные механизмы сокращения субъективной длительности ожидания.
Во-первых, если процесс запущен – например клиент изложил суть проблемы, – он готов ждать, поскольку обслуживание уже началось. Вот почему важно как можно быстрее довести его до этого этапа обслуживания.
Во-вторых, никому не нравится терять время понапрасну, поэтому если занять клиентов чем то значимым для них, они будут считать это время «проведенным», а не «потерянным». В некоторых автосервисах, кстати, обустраивают чистую и приятную зону, где клиенты могут почитать газеты, посмотреть ТВ, воспользоваться бесплатным интернетом или выпить газировки.
В-третьих, можно предложить клиентам веские причины для ожидания (привлечь пилот), что приведет к более высокой оценке качества услуги, хотя объективно время, проведенное в ожидании, останется прежним.
В целом, очень важно снизить или вообще ликвидировать неопределенность: мы с большей готовностью подождем поезда девять минут, если будем знать, что он точно прибудет в назначенный час, чем согласимся ждать пять минут, не зная точно, когда придет следующий.
Относительность зависимости между ценностью и издержками
Взгляните на рисунок ниже. Какой круг на нем изображен, большой или маленький? Смотря с чем сравнивать. На нем показан пример базового принципа восприятия ценности продуктов и брендов, о которой мы судим, сравнивая с другими доступными вариантами. Если в жаркий день нам очень хочется пить, а в магазине есть только теплая кола, мы будем высоко ценить этот напиток. Но если есть выбор между холодным пивом и теплой колой, то ценность колы в наших глазах сильно понизится.
Узнавание и контекстуальные подсказки.
Большинство людей с легкостью замечают Q, но F им обнаружить труднее (двенадцатый знак в шестом ряду). Обе буквы отличаются от Е, но Q, совершенно очевидно, контрастирует сильнее из за отличающейся формы.
Наша визуальная система натренирована замечать и выводить в фокус внимания именно контрасты.
Без этого мы не в состоянии отделить объект от фона.
Заглавные буквы труднее прочитать
Размер скидки «увеличивается» из за размещения цены на разных сторонах ценника, тем самым повышается привлекательность скидки и вероятность покупки.
Мы гораздо лучше воспринимаем цифры в горизонтальном, чем в вертикальном расположении.
Именно так мы учились их воспринимать в детстве. Когда же хотим показать что-то большое, то разводим руки горизонтально, а не вертикально.
Как вы думаете при каком оформлении поступало больше всего заказов блюда дня?Ученые ожидали, что наибольшие продажи соберет меню «10,00 €», а наименьшие – «десять евро», потому что с числами, написанными прописью, трудно проводить математические операции и контролировать, сколько потрачено.
Однако оказалось, что лучше всего было обозначать цены в виде цифры «10» без знака евро.
За каждым столиком, где лежало меню без упоминания «евро» или «€», продавалось на 5 евро больше блюд, чем за другими столиками. Вид цены активирует в мозге область страдания, которое становится сильнее, когда клиент видит значок валюты или слово «евро».
Чтобы максимизировать чистую ценность продукта или услуги, указывайте конкретные ценности продукта и добавляйте привлекательное сообщение о цене. Вместе это работает очень эффективно. Используйте вышеперечисленные способы для улучшения ваших продаж. Желаем удачи!
