Что это такое и какую пользу несёт?
Под ситуативным маркетингом следует понимать не что иное, как реакцию бренда на громкий инфоповод. Это могут быть последние события в мире политики, общественной жизни и любой другой интересной для целевой аудитории сфере.
При грамотном использовании актуальных событий интерес аудитории к ним удаётся связать с продвигаемым брендом. И таким образом достичь следующих целей:
- повысить узнаваемость;
- спровоцировать подписчиков на коммуникативную активность;
- увеличить лояльность целевой аудитории;
- повысить охват постов в соцсетях.
Однако высокая эффективность этого метода сопряжена с немалыми опасностями. Если допустить хотя бы малейшую ошибку при использовании даже самого удачного инфоповода, эффект от такого пиара будет удручающим. Вместо получения позитивного хайпа, вы своими же руками сколотите армию ярых противников бренда.
Подробнее разберём на примерах.
Игра на грани фола от Reebok
Одним из последних громких событий в мире маркетинга стала скандальная реклама Reebok. 7 февраля на своём официальном Instagram-канале бренд выложил несколько постов с хештегом #НИВКАКИЕРАМКИ. На красочных постерах спортсменки позируют на фоне провокационных цитат, вырезанных из интервью известного блогера Залины Маршенкуловой.
Наибольшее возмущение общественности вызвал лозунг «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Аудитория такое высказывание посчитала проявлением крайнего феминизма, оставив под постом сотни язвительных комментариев.
После разразившегося медиаскандала администраторам канала даже пришлось убрать провокационные постеры. При этом полученный эффект оказался неожиданным: продажи бренда в России выросли в два раза. А эксперты, в свою очередь, озадачились вопросом: не была ли провокация со спортсменками тонким ходом рекламщиков, которые таким образом решили завоевать доверие женской аудитории.
Как IKEA случайно оскорбила женщин
Безобидный, на первый взгляд, пост с фотографией сидящей за столом собаки и полезными советами для домохозяек буквально взорвал женскую аудиторию. После прочтения некоторые особо активные борцы за права женщин написали десятки жалоб в головной офис IKEA. И, конечно же, оставили тысячи гневных комментариев в соцсетях. Даже последующие за скандалом извинения от официальных лиц не смогли до конца сгладить ситуацию, из-за чего компания лишилась многих своих преданных поклонников.
В DNS рассказали, почему не стоит дарить носки на 23 Февраля
Ещё одним ярким примером вирусной рекламы на грани фола является ролик от торговой сети DNS, приуроченный ко Дню защитника Отечества. По сюжету, мужчина посреди леса заставляет закапывать свою девушку носки, подаренные на 23 Февраля. Затем зрителям показывается другая сцена с героиней, закапывающей пену для бритья. В кульминации же выясняется, что подобные картины возникли в голове девушки во время прогулки по торговому центру. В итоге она выбрасывает банальные подарки и отправляется в магазин DNS. В дополнение видеоролик оканчивается фразой: «Мужские подарки без риска для жизни».
Зрители этого неоднозначного контента разделились на два лагеря. Одни посчитали его примером отличной вирусной рекламы, другие – прямым оскорблением прекрасных дам. Впоследствии директору торговой сети пришлось приносить извинения. Однако по итогам скандала выяснилось, что волна хайпа подарила компании тысячи новых покупателей.
Вывод
Ситуативный маркетинг в совокупности с вирусными технологиями способен «расшевелить» даже очень пассивную аудиторию. При этом новичкам пиара вряд ли стоит пользоваться такими рискованными методами. Ведь последствия негативной реакции публики в некоторых случаях приходится «разгребать» годами.
