“Успешный рыбак должен мыслить как рыба”
Главное оружие маркетинговых войн — мозги потенциального клиента.По мнению авторов книги «Новое оружие маркетинговых войн» существует два варианта существования бренда:1. Бренд-победитель — самопродающийся бренд (не требует постоянных рекламных затрат для продаж, способен хорошо функционировать без рекламы).2. Бренд-побежденный — рекламозависимый бренд (нет рекламы = нет продаж). Такой бренд «сидит» на рекламной игле: о товаре не вспоминают без бомбардировки рекламой.Нужно стремиться к созданию самопродающегося бренда. Авторы предлагают свою теорию о том, как можно это сделать — теорию «Гвоздя и молотка». Сейчас мы расскажем вам о ней подробнее, чтобы вы могли использовать это в развитии своей компании.
Гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.Гвоздь — простая, прагматическая и однозначная идея (например, перекус картошечкой в Крошке-картошке или длинный бутерброд только в Сабвей). Молоток — визуальный символ (например, буква М в Макдональдсе), сообщающий продающую идею.
Например:
Гвоздь «Subway»: перекус длинным бутербродом.
Гвоздь «Крошки картошки»: быстрый перекус картошкой.С Гвоздем и Молотком любой бренд имеет шансы на успех. Но и гвоздь и молоток должны соответствовать определенным требованиям. Обычная идея с “не говорящим” визуальным символом не принесет должных результатов.Поговорим о требованиях
Продающая идея (гвоздь) должна соответствовать народным представлениям о товаре или услуге, а не просто быть отличной идеей руководителя. Во всем важен анализ аудитории и ее представлений о товаре — это то, что должно быть взято за основу.
Пример: “Черника Форте” от компании «Эвалар» пользуется высоким и стабильным спросом в России, тогда как второй продукт компании — “Звёздная очанка” — не показывает такой популярности, хотя это такое же средство. Почему? Потому что черника соответствует нашим представлениям о лечении глазных болезней (мы с детства помним, что для зрения полезна черника и морковь), а очанка — нет. В этом глобальная причина провала — разработчики продукта не учли народные представления.
Продукт, который соответствует народным представлениям. Черника — средство для лечения глазных болезней.На этапе планирования рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты своей целевой аудитории (они не должны быть узкими).Делаем так (на примере Пепси):
- определяем потребность (быть молодым);
- задаем вопрос “Что для людей это может означать?”;
- разбиваем потребности на подтексты (отличаться от старшего поколения/противостоять старению);
- выделяем сегменты ЦА (желание отличаться от взрослых/ желание не стареть);
- выбираем единую идею, которая позволит продавать товар различным группам ЦА (Пепси для тех, кто чувствует себя молодым).
Хороший пример — единый рекламный посыл к разным сегментам целевой аудитории. «Пепси для тех, кто чувствует себя молодым».Выводы:
Не следует сужать свою целевую аудиторию, нужно подобрать единую идею для нее. Направляйте конкретные рекламные посылы ко всем сегментам одновременно, как это наглядно продемонстрировано на примере выше.Гвоздь и молоток позволяют бренду стремительно развиваться и укрепляться в сознании своей целевой аудитории. Главное, чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее и выгодно отличался от конкурентных предложений.Отличие должно быть значимым (сообщать простую и понятную выгоду). Также оно должно быть доказательным (следует всегда представлять доказательства, иначе никто никто не будет доверять вашему предложению).И, напоследок, вы всегда должны знать ответ на вопрос: “Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворить этим брендом”. Желаем удачи в продвижении вашего продукта.Источник: книга «Новое оружие маркетинговых войн».
0
