28 мая
Онлайн-встреча
Назад Маркетинговое агентство системного маркетинга Москва
Главная / Блог / Статьи / Теория «гвоздя и молотка»

Теория «гвоздя и молотка»

— Как сделать так, чтобы продукт продавал себя сам без рекламы? Что такое «рекламная игла» и как компании на нее подсаживаются?

— Почему «Черника-Форте» дала хорошие продажи, а второй аналогичный продукт компании «Очанка» не принес значимых результатов? Какую ошибку допустила компания?

В сегодняшнем материале мы раскроем интересные подробности маркетинговых приемов на конкретных примерах.


“Успешный рыбак должен мыслить как рыба”

Главное оружие маркетинговых войн — мозги потенциального клиента.

По мнению авторов книги «Новое оружие маркетинговых войн» существует два варианта существования бренда:

1. Бренд-победитель — самопродающийся бренд (не требует постоянных рекламных затрат для продаж, способен хорошо функционировать без рекламы).

2. Бренд-побежденный — рекламозависимый бренд (нет рекламы = нет продаж). Такой бренд «сидит» на рекламной игле: о товаре не вспоминают без бомбардировки рекламой.

Нужно стремиться к созданию самопродающегося бренда. Авторы предлагают свою теорию о том, как можно это сделать — теорию «Гвоздя и молотка». Сейчас мы расскажем вам о ней подробнее, чтобы вы могли использовать это в развитии своей компании.


Гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.

Гвоздь — простая, прагматическая и однозначная идея (например, перекус картошечкой в Крошке-картошке или длинный бутерброд только в Сабвей).

Молоток — визуальный символ (например, буква М в Макдональдсе), сообщающий продающую идею.


Например:


Гвоздь «Subway»: перекус длинным бутербродом.

Гвоздь «Крошки картошки»: быстрый перекус картошкой.

С Гвоздем и Молотком любой бренд имеет шансы на успех. Но и гвоздь и молоток должны соответствовать определенным требованиям. Обычная идея с “не говорящим” визуальным символом не принесет должных результатов.

Поговорим о требованиях

Продающая идея (гвоздь) должна соответствовать народным представлениям о товаре или услуге, а не просто быть отличной идеей руководителя. Во всем важен анализ аудитории и ее представлений о товаре — это то, что должно быть взято за основу.
Пример: “Черника Форте” от компании «Эвалар» пользуется высоким и стабильным спросом в России, тогда как второй продукт компании — “Звёздная очанка” — не показывает такой популярности, хотя это такое же средство. Почему? Потому что черника соответствует нашим представлениям о лечении глазных болезней (мы с детства помним, что для зрения полезна черника и морковь), а очанка — нет. В этом глобальная причина провала — разработчики продукта не учли народные представления.



Продукт, который соответствует народным представлениям. Черника — средство для лечения глазных болезней.

На этапе планирования рекламной кампании необходимо четко определить все сегменты своей целевой аудитории (они не должны быть узкими).

Делаем так (на примере Пепси):


  • определяем потребность (быть молодым);

  • задаем вопрос “Что для людей это может означать?”;

  • разбиваем потребности на подтексты (отличаться от старшего поколения/противостоять старению);

  • выделяем сегменты ЦА (желание отличаться от взрослых/ желание не стареть);

  • выбираем единую идею, которая позволит продавать товар различным группам ЦА (Пепси для тех, кто чувствует себя молодым).

Хороший пример — единый рекламный посыл к разным сегментам целевой аудитории. «Пепси для тех, кто чувствует себя молодым».


Выводы:


Не следует сужать свою целевую аудиторию, нужно подобрать единую идею для нее. Направляйте конкретные рекламные посылы ко всем сегментам одновременно, как это наглядно продемонстрировано на примере выше.

Гвоздь и молоток позволяют бренду стремительно развиваться и укрепляться в сознании своей целевой аудитории. Главное, чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее и выгодно отличался от конкурентных предложений.

Отличие должно быть значимым (сообщать простую и понятную выгоду). Также оно должно быть доказательным (следует всегда представлять доказательства, иначе никто никто не будет доверять вашему предложению).

И, напоследок, вы всегда должны знать ответ на вопрос: “Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворить этим брендом”. Желаем удачи в продвижении вашего продукта.

Источник: книга «Новое оружие маркетинговых войн».



0

Читайте также

Подойдет ли этот комплекс услуг для вашего бизнеса?
Оставьте заявку на консультацию!

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Подпишитесь на наш

и заберите чек-лист “Проверь свой маркетинг”

Проведем аудит маркетинга по 21 метрике и покажем точки роста прибыли в 2 раза
Забронируйте место и время
с экспертом-практиком
Заказать звонок
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности