До недавнего времени многие компании сохраняли неизменным свой логотип на протяжении нескольких десятилетий. Лишь в последние пять лет стало набирать популярность такое направление, как ребрендинг. Согласно исследованиям, успешным компаниям необходимо регулярно видоизменять свой логотип.
Зачем это надо? Какие этапы включает в себя ребрендинг? В чем его отличия от рестайлинга? Почему смена логотипа может вызвать негатив? На эти и некоторые другие вопросы в этой статье ответят специалисты маркетингового агентства «Косатка Маркетинг».
Что такое ребрендинг
Ребрендингом называется адаптация бренда к изменениям, происходящим на рынке и среди аудитории. В его процессе идеология, восприятие и позиционирование бренда может изменяться. Иногда это длится на протяжении нескольких лет.
Целью ребрендинга является продление жизни продукту или компании. Дело в том, что каждый бренд на своем жизненном пути проходит три значительных этапа:
- Появление. На рынок выводится инновационный по имиджу или сервису продукт. Он ориентирован на аудиторию, готовую пробовать новинки.
- Выход на массовый рынок. На этом этапе бренд ожидает испытание конкуренцией. Компания концентрируется на выполнении задачи по занятию максимальной доли рынка. Для этого бренду необходимо стать love-брендом. Это можно сделать, создав с аудиторией эмоциональную связь, закрыв ее потребности.
- Старение. Пройдя пик успеха, со временем любой продукт начинает терять актуальность. В этот момент компания решает, что ей дальше делать: уходить с рынка, переходить на недорогое производство или обновлять продукт.
Ребрендинг может применяться на всех этапах жизни продукта. С его помощью можно и предотвратить старение, и выйти на рынок. В результате изменившийся продукт получает новую жизнь. Конечно, это происходит, если бренд адаптирован к окружающим условиям правильно.
Не стоит путать ребрендинг с рестайлингом или ренеймингом.
Рестайлинг (редизайн) – это изменение визуальной составляющей бренда. Оно может выражаться в изменении цветовой палитры, логотипа, графики или фирменного стиля. Благодаря этому меняется восприятие бренда.
Ренейминг – это смена названия компании. Причинами для этого могут быть: захват новых рынков, юридические риски, улучшение репутации.
Рестайлинг и ренейминг являются частью ребрендинга. Они направлены на внутренние и внешние изменения в продукте или компании.
Зачем и кому нужен ребрендинг
Независимо от размера бизнеса ребрендинг используют все компании. Отличаются только цели и причины его запуска.Наиболее популярными причинами для ребрендинга являются:
- устаревание коммуникации и визуального стиля бренда. Это снижает лояльность аудитории;
- появление новых каналов дистрибуции, изменение форматов коммуникации с целевой аудиторией;
- обновление продукта, технологии производства или рецептуры;
- культурное и географическое масштабирование на новые рынки;
- изменение портрета ЦА, ее интересов, ценностей демографических характеристик или привычек;
- появление рыночных локальных и глобальных трендов;
- расширение ассортимента товаров, оказание новых услуг или обновление сервиса;
- появление юридических рисков;
- ухудшение репутации бренда;
- появление новых сильных конкурентов, способных завоевать рынок;
- цифровая трансформация бренда;
- смена собственника компании.
Часто ребрендинг является следствием смены бизнес-стратегии. В рамках новой стратегии изменяется позиционирование продукта и обновляется технология и рецептура.
Конечно, не стоит прибегать к ребрендингу часто и при небольших изменениях. Это все-таки довольно дорогостоящий процесс. Имеет смысл воспользоваться ребрендингом, если бизнес-показатели неудовлетворительные и есть кардинальные изменения в продукте, компании или бренде.
Основная цель ребрендинга заключается в том, чтобы улучшить бизнес-показатели посредством влияния на отношения с ЦА. Также есть и другие цели:
- охват новых сегментов ЦА;
- изменение восприятия бренда аудиторией;
- повышение узнаваемости бренда.
При отслеживании эффективности ребрендинга производят мониторинг ключевых показателей.
Что изменяется во время ребрендинга
Изменения зависят от целей, ситуации и сегмента целевой аудитории, с которым необходимо перестроить коммуникацию. Иногда требуется комплексный ребрендинг, а иногда можно ограничиться и частичным.
В рамках комплексного ребрендинга осуществляется изменение названия компании, слоганов, логотипа, уникального торгового предложения, фирменного стиля, корпоративной этики, позиционирования. Комплексный подход требуется, если продукт утратил актуальность или испортилась репутация компании.
Во время частичного ребрендинга изменениям подвергается несколько элементов. К данному виду относится рестайлинг. Он проводится в случае корректировки ценностей бренда или при возникновении новых способов коммуникации с целевой аудиторией.
Большая часть рестайлинговых историй связана с упрощением визуального стиля. Сложные элементы убираются из логотипов. Аудитория в digital-среде с трудом воспринимает тяжелые визуальные системы. Брендам приходится адаптироваться, чтобы сохранить коммуникацию с клиентами.
Риски ребрендинга
Основной риск ребрендинга – не добиться намеченных целей: отсутствие продаж продукта на новом рынке или падение маржинальности.
Как правило, такое происходит, если ЦА не была проанализирована или была дана ошибочная оценка рыночной ситуации. Иногда имеет место ошибка в коммуникационной стратегии. Люди, предпочитающие определенный бренд, просто не знают, что произошел ребрендинг и перестают приобретать любимую продукцию в новой упаковке.
Очень важно оценивать результаты по прошествии времени. Ориентироваться стоит на бизнес-показатели, а не на реакцию средств массовой информации или аудитории.
Как правило, первая реакция на фундаментальные изменения негативная. Неизбежно часть аудитории не поддержит изменения. Для привыкания требуется время. Высокое качество сервиса и продуктов в итоге изменят негативную оценку на позитивную.
Иногда так происходит, что после проведенного ребрендинга бизнес-показатели становятся хуже. Такое случается, если продукт плохой. Тогда не поможет ни смена визуального стиля, ни новое название.
Этапы ребрендинга
Постоянный мониторинг показателей бренда можно назвать нулевым этапом. Он необходим для того, чтобы своевременно заметить проблемы и успеть среагировать на них. Резкое падение продаж, копирование вашей продукции другими компаниями и появление новых конкурентов – это сигнал о том, что вы упустили время. Теперь решение проблем потребует больших усилий и затрат.
Качественный ребрендинг возможен только тогда, когда он проходит с опережением, а не после потерь, понесенных компанией.
Ребрендинг проходит в несколько этапов, которые могут варьироваться в зависимости от компании. Классический набор этапов выглядит следующим образом:
- аудит текущей ситуации. На начальном этапе выявляются триггеры, говорящие о необходимости внесения изменений. Делается это с помощью тщательного исследования клиентского опыта и целевой аудитории. В первую очередь оцениваются потребности потенциальных покупателей и лояльность к бренду. Помимо этого анализу подлежат бизнес-показатели (LTV покупателей, объем продаж, каналы дистрибуции и т.п.);
- аудит бренда. Проводится для оценки позиционирования: какой характер у бренда, какие ценности транслируются компанией, какие эмоциональные и рациональные преимущества имеются у бренда. Оценивается восприятие пользователями стиля коммуникации и визуального стиля. Формируются гипотезы, что можно сделать для изменения сложившейся ситуации;
- исследование рынка. На данном этапе анализируются тренды, потребители и конкуренты. Целью является поиск новых ниш, подтверждение полученных ранее гипотез и выявление инсайтов;
- разработка тактики. Этот шаг помогает определить желаемое и текущее положение бренда, а также, что необходимо сделать для изменения положения. В это время ставят цели ребрендинга и назначают метрики, с помощью которых можно будет отслеживать эффективность;
- ребрендинг. Данный комплексный процесс по своей сути дублирует процесс разработки нового бренда. На этом этапе определяют миссию и ценности компании, работают над форматами коммуникации, типографикой и визуальным стилем, формируют позиционирование. В итоге новый бренд может существенно отличаться от прежнего;
- внедрение изменений. Новшества презентуются ЦА – в рекламе используется новый логотип, выпускается обновленная упаковка, пресс-релизы рассылаются в средства массовой информации. Для поддержки ребрендинга запускаются коммуникационные кампании. В них объясняется, по какой причине было решено сделать изменения и что в дальнейшем будет с продукцией;
- мониторинг показателей. На последнем этапе отслеживаются наиболее важные показатели эффективности ребрендинга: узнаваемость бренда, число продаж, лояльность целевой аудитории и др. Данная процедура регулярно осуществляется на протяжении нескольких месяцев. Двухнедельные результаты дадут ложную информацию об эффективности.
Все этапы ребрендинга вполне могут осуществляться силами специалистов компании. Если среди ваших сотрудников нет стратегов, дизайнеров, шрифтовиков и других специалистов, обращайтесь в маркетинговое агентство «Косатка Маркетинг». Просто предоставьте всю необходимую информацию нашим специалистам, и они помогут грамотно провести ребрендинг.
