Как мы это сделали

Типография работает с заказами на печать не просто крупных тиражей, а очень крупных тиражей. В ее арсенале – соответствующие мощные производственные станки и большой рабочий штат. Тиражи до 10.000 шт одного вида товара не интересны нашему заказчику, потому что так он будет работать себе  в убыток.

В этом проекте мы сразу сделали ставку на привлечение крупных клиентов B2B и FMCG. Мы работали по проекту сразу в нескольких направлениях по привлечению больших заказов и одним из этих направлений стало привлечение компаний, которые активно участвуют в крупных мероприятиях и выставках. В этом направлении активно использовали такой инструмент, как e-mail-рассылки, а также работали в тесном сотрудничестве с отделом продаж клиента при обзвоне потенциальных заказчиков.  

Многие организации регулярно участвуют в различных выставках или других мероприятиях по самым разным направлениям, в зависимости от специализации их товаров/услуг. Самые значимые выставки России проходят в Москве, куда съезжаются представители компаний со всей страны, а также из-за рубежа. 

Важная деталь – не все выставки одинаково полезны, здесь важно учитывать характер мероприятия и профиль компаний, приезжающих на него. Объясним, это могут быть даже небольшие компании, но которые, например, производят/продают крупное оборудование. Его не всегда можно привезти в экспоцентр, т.к. оно габаритное. Именно таким фирмам нужно много полиграфии, чтобы качественно презентовать себя и свой продукт.

Эти компании заказывают печатную продукцию большими тиражами, от 50.000 тысяч экземпляров различной продукции (листовки, каталоги, брошюры и др.). Многие делают отдельные каталоги на 20-30 видов товара, чтобы использовать их как раздаточный материал.

И наша цель заключалась в том, чтобы участники выставок заказали печатную продукцию именно у нашего клиента. 

Что мы для этого делали:

  1. Сформировали список крупных московских выставок на 2019 год.
  2. Подготовили список участников по каждой выставке.
  3. Разработали коммерческое предложение для e-mail-рассылки.
  4. Разослали письма по участникам мероприятий.
  5. Совершили выборочный холодный обзвон компаний.
  6. Разослали повторные письма с маркетинг-китом по заинтересованным участникам выставок после обзвона.

Собирая базу мероприятий на 2019 год, мы использовали популярные сайты-поисковики деловых событий. Их множество в Сети. При поиске мы отсортировали мероприятия по датам проведения – это необходимо, чтобы вовремя подготовить и сделать рассылку (за 2-3 месяца до начала выставки). Ведь полиграфическую продукцию компания заказывает примерно за 2-3 месяца перед выставкой, закладывая время на формирование документов и обсуждение деталей, печать и доставку материалов.

В итоге мы сформировали документ со 120 выставками на 2019 год:

В каждом мероприятии участвуют минимум 50-100 компаний. Далее наша задача была найти участников этих выставок со всей России. Поиск велся вручную на официальных сайтах самих мероприятий. Заранее заготовленные списки с контактными данными участников там не выкладывают, а потому, как говорится, гугл был нам в помощь :)) 

Проведя скрупулезную работу, мы сформировали списки с данными компаний для рассылки и актуальными номерами телефонов для дальнейшего прозвона.

Каждый месяц мы работали с 2-3 выставками. Например, уже в феврале мы начали работу с апрельскими и майскими выставками, т.к. подготовка к ним начинается за несколько месяцев. 

Если вы нацелены на весенние мероприятия, начинайте работу по ним с зимы, или даже с середины осени!

В нашем списке было 12 выставок, проходящих в апреле и мае, по которым мы собрали данные 1176 участников:

Реализация стратегии с выставками – это большой пул работ. Здесь важно запастись терпением, возможно, даже выделить отдельного сотрудника для выполнения задач (поиск выставок, формирование базы и пр.) или нанять сотрудника на время на аутсорсе.

Следующим этапом работы было создание письма с коммерческим предложением и запуск e-mail-рассылки по участникам выставки. 

Для рассылки мы использовали тот же сервис и общие правила составления писем, как и в кейсе по привлечению FMCG-клиентов.

Наше письмо для компаний-экспонентов содержало блоки:

  • Специальное предложение со скидкой.
  • Основные выгоды для участников выставок при сотрудничестве с нами.
  • Призыв к действию с указанием почты для обратной связи с типографией.
  • Наша топовая продукция с указанием цен.
  • Ссылка на сайт для более подробной информации.
  • Преимущества нашей компании.
  • Логотипы компаний, которые нам доверяют.

Внимание! Мы не устанем повторять, что написать грамотный текст и красиво сверстать письма – это полдела. Помните про аналитику – вот что главное!

Вы сформируете и разошлёте персонализированные предложения, а что дальше?  Отправили и забыли? Это так не работает! Обязательно настройте сквозную аналитику, а дальше отслеживайте и анализируйте данные. Так вы сможете отследить действия потенциальных клиентов, получивших ваше сообщение – открыли письмо или нет, перешли ли по ссылкам и по каким, зашли на сайт или нет, оставили заявку или нет и т.д. Без всего этого e-mail-рассылка будет лишь разовой акцией, которая не принесет никакого результата.

Для рассылки писем, мы создали график рассылки на месяц:

Наша стратегия была выстроена в три этапа:

  1. Первичная рассылка по холодной базе.
  2. Вторичная рассылка по заинтересованным клиентам, которые ответили на наше письмо.
  3. Холодный обзвон по заинтересованным.

Для вторичной рассылки был сделан маркетинг-кит, целью которого было донести до конечного потребителя ценность сотрудничества с нашей типографией. 

Маркетинг-кит – мощный инструмент, который продает не просто товар или услугу, а историю компании, презентует ее работу. Это способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие вашей компании от конкурентов. Маркетинг-кит выступает «удаленным менеджером», отвечая на все вопросы потенциальных клиентов и отрабатывая базовые возражения.

Маркетинг-кит создавался нашей командой для заказчика в ходе работы над данным проектом для усиления эффективности других маркетинговых инструментов.

Два раза в неделю мы рассылали письма с коммерческим предложением, один раз в неделю отправляли повторные письма с нашим заранее заготовленным маркетинг-китом по заинтересованным клиентам.

Пример маркетинг-кита в нашей рассылке (приведен один лист из объемного маркетинг-кита):

В маркетинг-ките мы отразили главную ценность для участников выставок, что именно наша типография специализируется на печати полиграфии крупных тиражей и имеет опыт в подготовке к мероприятиям:

Всего мы разослали 1176 писем. 

После e-mail-рассылки мы сформировали список для прозвона компаний и передали его в работу нашему менеджеру по продажам. 

Мы тестировали все выставки и выявляли наиболее целевые для нас. Поэтому мы прозвонили 524 участника, из которых 56 компаний запросили повторное КП (мы отправляли наш маркетинг-кит). По итогам повторной отправки писем и обзвона мы получили 15 горячих клиентов с крупными заказами, которых передали менеджеру типографии для просчета продукции и оформления заказа.

Холодный же обзвон совершался опытным специалистом отдела продаж. Главной задачей обзвона было – выявить заинтересованность в нашем предложении и предварительный просчет продукции.

В данной стратегии холодный обзвон сработал как нельзя лучше, он позволил качественно выявить потребности клиента, сразу просчитать нужную печатную продукцию и дать клиенту приблизительную стоимость тиража. 

Может показаться, что 15 клиентов – это мало. Но это не так! Мы получили 15 самых крупных клиентов с заказами на печать больших тиражей каталогов и листовок от 700.000 тыс экземпляров на 4 выставки апреля и мая! 

Работая над этой стратегией, мы учли, что участники выставок нуждаются в полиграфической продукции больших тиражей. Главное было – найти нужный сегмент и учесть все его потребности, в частности таким клиентам также важна удобная доставка тиража, которую мы обговаривали во время обзвона и информировали об этом в маркетинг-ките

Для того, чтобы получить 15 крупных клиентов требуется немало усилий, нужно применять все маркетинговые инструменты на 100%. Знать свои преимущества, так как на рынке очень высокая конкуренция и зачастую участники выставок уже сотрудничают с постоянными подрядчиками. 

P.S. Также во время работы над этой стратегией мы открыли новый, весьма неожиданный и продуктивный путь. Изначально наше предположение строилось на том, что нужно делать ставку на компании в Москве. Региональные фирмы мы не рассматривали, считая, что им неудобно будет печатать полиграфические материалы в Москве. Но затем мы поняли, что это было грубой ошибкой! Мы выявили 6 преимуществ, почему региональным компаниям выгоднее сотрудничать с московской типографией:

  • выгодная цена печати,
  • бесплатная доставка до места события,
  • экономия на транспортировке из регионов,
  • оперативность,
  • качество продукции,
  • комплекс услуг – от макета-до доставки к адресу.

И мы, следуя своей стратегии, привлекли клиента, который территориально находился в Германии, а каталоги печатал у нас. Все материалы и рабочие моменты решались по почте, а затем весь тираж бесплатно доставлялся напрямую в экспоцентр. До чего техника дошла! 😉

И вот так внутри проекта прямо во время его реализации появляется множество гипотез и путей продвижения. Например, что можно делать рассылки и в регионы, и даже зарубежным компаниям, а также сделать персонализированные письма не только по мероприятиям, но и сделать географическую сегментацию по регионам (для Москвы – свои предложения, для регионов – свои). 

Думайте, ищите, тестируйте или …

…доверьтесь специалистам «КОСАТКА МАРКЕТИНГ»! Мы сами проанализируем ваших контрагентов, создадим ценность вашей компании и сделаем так, чтобы повторные продажи совершались с максимальной конверсией. 😉