Как мы это сделали

Кейс: репозиционирование семейной  пекарни

«Как корабль назовете, так он и поплывет». Все мы знаем слова капитана Врунгеля из любимого мультика и все понимают, что это действительно так. Название для компании – это основополагающий элемент. Название компании – это квинтэссенция позиционирования компании. Название должно быть ориентировано на свою целевую аудиторию и быть для нее понятным. Об этом подробно на своих выступления рассказывает спикер и генеральный директор нашего агентства Станислав Покрышкин.

В марте 2017 года по рекомендации к нам пришел интересный клиент — Калинкина Людмила Александровна, которая уже 16 лет занимается производством и продажей хлебобулочных изделий под 2мя брендами: “Калинкинский хлеб” и “Сладости от Людмилы”. Руководитель в ходе переговоров рассказала нам о своих потерях и опасениях, что компании грозит крах, если сейчас кто-то ей не поможет разобраться со всеми трудностями. Ей нужны были специалисты, которые смогут навести порядок во многих процессах, касающихся маркетинга, менеджмента, логистики и продаж.

В этом кейсе мы подробно расскажем как сделали репозиционирование семейной пекарни из Самарской области, разработали ее название и фирменный стиль.

Итак, в этом материале мы подробно разберем:

1.Репозиционирование компании.

2.Нейминг – пошаговая инструкция.

3.Создание фирменного стиля.

Итак, цель проекта: разработать позиционирование компании, название, графический символ и слоган для семейной пекарни.

Шаг 1. Репозиционирование компании.

Процесс позиционирования – состоит из анализа множества данных, проведения опросов, мозгового штурма. В результате – грамотное позиционирование позволит вам отстроится от конкурентов и быть понятным для целевой аудитории.

Исходя из нашей практики мы применяем следующий порядок исследований:

1) Анализ конкурентной среды;

2) Анализ целевой аудитории;

3) Позиционирование бренда, название и слоган;

4) Графический символ.

5) Фирменный стиль.

Методика разработки позиционирования в данном случае состоит из 5 шагов:

  1. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.
  2. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.
  3. Определение основных целевых рынков (сегментирование).
  4. Формирование списка характеристик основных целевых рынков, определение их потребностей.
  5. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей.

1 Этап. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.

На основе анализа нами был составлен перечень характеристик компаний-конкурентов, которые они транслируют как уникальные и на основе которых отстраивают свое позиционирование.

  • добрые традиции
  • современное оборудование
  • натуральные продукты
  • привязка к родному краю
  • хлеб на закваске (без дрожжей)
  • французский хлеб
  • настоящий русский хлеб
  • крупнейшее хлебопекарное предприятие города
  • современное предприятие с развитой инфраструктурой
  • живой хлеб
  • полезный хлеб
  • ручной труд
  • семейная пекарня

2 Этап. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.

  • хлеб на опаре

Преимущества данного способа  приготовления хлеба:

— более высокое качество

— лучший вкус и аромат

— эластичный мякиш

  • широкий ассортимент
  • на рынке с 1899 года
  • отборные деревенские продукты
  • уникальные старинные рецепты
  • приготовлено с душой

3 Этап. Определение основных целевых рынков (сегментирование), формирование списка их основных характеристик.

Наши покупатели это:

  • Женщины в возрасте 50+, замужем, есть дети.
  • Достаток – средний, ниже среднего.
  • Образование – средне-специальное.
  • Источник дохода – работа, полный рабочий день.
  • Ближайшее окружение – родственники, коллеги, друзья.
  • Представительницы нашей целевой аудитории ностальгируют по прошлому, отрицательно относятся к различным добавкам в продуктах (называя их «химией»), тоскуют по настоящим деревенским продуктам. Консервативны, настороженно относятся ко всему новому.

В отношении покупки хлеба:

  • За новинками не следит, но если предложит продавец – с радостью попробует.
  • Хлеб предпочитают употреблять с каждым приемом пищи.
  • Останавливают свой выбор на пшеничных сортах хлеба.
  • Покупает хлеб каждый день.
  • Предпочитают покупать хлеб в пекарнях или в специализированных магазинах.
  • При покупке обращает внимание на дату изготовления и срок.

4 Этап. Определение потребностей целевой аудитории.

Данные потребности были выявлены благодаря опросу покупателей на торговых точках.

  • свежесть (дата изготовления)
  • состав
  • хлеб из пекарни
  • близость к дому

5 Этап. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей.

По итогам проведения сопоставительного анализа нами были выявлены 2 основные характеристики, которые и лягут в основу позиционирования.

1. Старинная технология приготовления хлеба (на опаре).

2. История компании (семейная пекарня на деревенском рынке с 1899 года).

Шаг 2. Нейминг.

Этапы работы:

1.Мозговой штурм — формирование креативной группы.

2.Работа целевой фокус-группы.

3.Проверка на уникальность и охраноспособность.

4.Оценка качества названия по 10 критериям.

5.Защита лидера.

Мозговой штурм.

Для реализации поставленной задачи была сформирована креативная группа для проведения мозгового штурма и генерирования пула из 100 возможных названий.

Работа целевой фокус-группы

После сбора пула из 100 возможных названий путем отбора были определены 62 наиболее подходящие названий.

На следующей этапе был сформирован опрос, в котором приняло участие 54 представителя  целевой аудитории, проживающие на территории Самарской области в возрасте 25-35+.

Работа целевой фокус-группы.

В результате опроса были выявлены 7 названий, набравших большее количество баллов.

12 баллов набрали: Бабушкин хлеб, Пышки — Бараночки, Алексеевская сдоба.

11 балов набрали: Волжский хлеб.

10 балов набрали: Хрустящая корочка, Бабушкины плюшки, Сельский хлеб.

Проверка на уникальность и охраноспособность

Оценка качества названия по 10 ключевым критериям.

Оценка качества названия по 10 ключевым критериям.

Защита лидера.

  1. Фонетические критерии.
  • Название «Алексеевская сдоба» ритмично и легко произноситься и соответствует по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
  • Название «Алексеевская сдоба» отличается от конкурирующих названий.
  1. Лексические критерии (соответствие идентичности бренда).
  2. Семантические критерии
  • Вызываемые названием ассоциации соответствуют идентичности бренда.
  • Название «Алексеевская сдоба» не вызывает негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
  1. Морфологические критерии
  • Название «Алексеевская сдоба» представляет собой сочетание нескольких слов: значение всех его  составных частей, а также связанные с ними ассоциации соответствуют идентичности бренда.
  1. Лексикографические критерии.
  2. Критерии восприятия и запоминания.

Название «Алексеевская сдоба»:

  • Легко восприниматься на слух.
  • Имеет простое однозначное написание.
  • Хорошо запоминается .

По результатам опроса потребителей мы выявили, что чаще всего потребитель идентифицирует данного производителя по месторасположению.

В результате было разработано новое название компании: «Алексеевская сдоба».

В результате проведенных исследований и разработки нового названия компании позиционирование может выглядеть следующим :

«Алексеевская сдоба» — это первая семейная деревенская пекарня, работающая по традиции с 1899 года, в которой хранительницы домашнего очага (жены, мамы, бабушки и прабабушки) каждый день могут купить свежий хлеб и выпечку, приготовленную на опаре вручную по старинным рецептам.

Семейная пекарня «Алексеевская сдоба» — выпекаем хлеб с 1899 года!

Шаг 3. Создание фирменного стиля.

После проведения работ по репозиционированию и созданию нового названия для компании пришло время для творчества, а именно – фирменный стиль.

На этом этапе мы передаем техническое задание дизайнерам. И наступает момент творчества.

Ловите лайфхак! В сочетании маркетинга и дизайна рождается верный логотип, направленный на удовлетворение «болей» потребителя.

В результате работы дизайнер предложил более 20-ти вариантов названия.

Путем жесткого отбора по нескольким критериям на суд клиенту мы представили 3 варианта фирменного стиля.

В итоге у нас получился красивый фирмач, который мы с радостью вам демонстрируем.

Дополнительные стилеобразующие элементы

Оформление точек продаж

Участие пекарни в городском мероприятии

Чтобы протестировать новую «упаковку» компании — посмотреть как она воспринимается целевой аудитории, мы организовали участие пекарни в городском мероприятии.

Цель: познакомить целевую аудиторию с новым визуальным образом Пекарни.

Подготовка к мероприятию велась в очень сжатые сроки. Но нашей команде не привыкать! Для достижения максимального результата, Агентством были разработана стратегия участия пекарни «Алексеевская Сдоба» на празднике в честь дня города Кинель, которая включала в себя план рекламной кампании, сценарий праздника, разработка рекламных материалов (штендер, флаг, баннер, ценники, наклейки, фирменная одежда).

Результат участия.

Праздник прошел с большим размахом. На главной площади был размещен фирменный баннер пекарни, на торговом павильоне  – флаг с фирменной символикой, продавцы были одеты в фирменную одежду, а около стола где собирался праздничный торт (идея наших кондитеров) был установлен штендер с фирменной символикой, велась раздача промо листовок с гарантированной скидкой.

 

[metaslider id=»3464″]

По приблизительным данным на празднике присутствовало более 2000 человек. Все это говорит о том, что более 2000 человек целевой аудитории  познакомились с визуальным образом торговой марки «Алексеевская сдоба».

Т.е. можно смело утверждать, что более 2000 человек —  потенциальных потребителей — в г. Кинель увидев в торговых точках города продукцию с логотипом «Алексеевская сдоба» узнают ее и захотят  ее купить.

Где деньги, Зин?

Праздник праздником, но всем интересно как участие в мероприятии отразилось на продажах.

Результатах продаж на самом празднике.

Мы провели анализ и сопоставили с предыдущими праздничными продажами 9 мая и 26 июня.

По сравнению с майским праздником продажи продукции пекарни на Дне города выросли на 86%, а по сравнению с июньским праздником — на 24%.

Вот что позиционирование животворящее делает. Шутка. Но в каждой шутке есть и правда. Мы создали новый бренд, грамотно спозиционировали пекарню и результат не заставил себя долго ждать.

Таким образом, более 2000 человек познакомились с ТМ «Алексеевская сдоба». А это наши потенциальные потребители. Они получили правильную ассоциацию с продукцией.

Мы увеличили объем продаж, благодаря только начальному этапу упаковки. Хотите такой же результат? Оставьте нам заявку — обсудим ваш бизнес.