«Как корабль назовете, так он и поплывет». Все мы знаем слова капитана Врунгеля из любимого мультика и все понимают, что это действительно так. Название для компании – это основополагающий элемент. Название компании – это квинтэссенция позиционирования компании. Название должно быть ориентировано на свою целевую аудиторию и быть для нее понятным. Об этом подробно на своих выступления рассказывает спикер и генеральный директор нашего агентства Станислав Покрышкин.
В марте 2017 года по рекомендации к нам пришел интересный клиент — Калинкина Людмила Александровна, которая уже 16 лет занимается производством и продажей хлебобулочных изделий под 2мя брендами: “Калинкинский хлеб” и “Сладости от Людмилы”. Руководитель в ходе переговоров рассказала нам о своих потерях и опасениях, что компании грозит крах, если сейчас кто-то ей не поможет разобраться со всеми трудностями. Ей нужны были специалисты, которые смогут навести порядок во многих процессах, касающихся маркетинга, менеджмента, логистики и продаж.
В этом кейсе мы подробно расскажем как сделали репозиционирование семейной пекарни из Самарской области, разработали ее название и фирменный стиль.
Итак, в этом кейсе мы подробно разберем:
1. Репозиционирование компании.
2. Нейминг – пошаговая инструкция.
3. Создание фирменного стиля.
Итак, цель проекта: разработать позиционирование компании, название, графический символ и слоган для семейной пекарни.
Шаг 1. Репозиционирование компании
Процесс позиционирования – состоит из анализа множества данных, проведения опросов, мозгового штурма. В результате – грамотное позиционирование позволит вам отстроится от конкурентов и быть понятным для целевой аудитории.
Исходя из нашей практики мы применяем следующий порядок исследований:
1) Анализ конкурентной среды;
2) Анализ целевой аудитории;
3) Позиционирование бренда, название и слоган;
4) Графический символ.
5) Фирменный стиль.
Методика разработки позиционирования в данном случае состоит из 5 шагов:
- Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.
- Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.
- Определение основных целевых рынков (сегментирование).
- Формирование списка характеристик основных целевых рынков, определение их потребностей.
- Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей.
1 этап. Проведение сравнительного анализа товара/услуги компании с товаром/услугой конкурентов.
На основе анализа нами был составлен перечень характеристик компаний-конкурентов, которые они транслируют как уникальные и на основе которых отстраивают свое позиционирование.
- добрые традиции
- современное оборудование
- натуральные продукты
- привязка к родному краю
- хлеб на закваске (без дрожжей)
- французский хлеб
- настоящий русский хлеб
- крупнейшее хлебопекарное предприятие города
- современное предприятие с развитой инфраструктурой
- живой хлеб
- полезный хлеб
- ручной труд
- семейная пекарня
2 этап. Определение отличительных свойств вашего товара/услуги от товара/услуги конкурентов.
- хлеб на опаре
Преимущества данного способа приготовления хлеба:
— более высокое качество
— лучший вкус и аромат
— эластичный мякиш
- широкий ассортимент
- на рынке с 1899 года
- отборные деревенские продукты
- уникальные старинные рецепты
- приготовлено с душой
3 этап. Определение основных целевых рынков (сегментирование), формирование списка их основных характеристик
Наши покупатели это:
* Женщины в возрасте 50+, замужем, есть дети.
* Достаток – средний, ниже среднего.
* Образование – средне-специальное.
* Источник дохода – работа, полный рабочий день.
* Ближайшее окружение – родственники, коллеги, друзья.
* Представительницы нашей целевой аудитории ностальгируют по прошлому, отрицательно относятся к различным добавкам в продуктах (называя их «химией»), тоскуют по настоящим деревенским продуктам. Консервативны, настороженно относятся ко всему новому.
В отношении покупки хлеба:
- За новинками не следит, но если предложит продавец – с радостью попробует.
- Хлеб предпочитают употреблять с каждым приемом пищи.
- Останавливают свой выбор на пшеничных сортах хлеба.
- Покупает хлеб каждый день.
- Предпочитают покупать хлеб в пекарнях или в специализированных магазинах.
- При покупке обращает внимание на дату изготовления и срок.
4 этап. Определение потребностей целевой аудитории.
Данные потребности были выявлены благодаря опросу покупателей на торговых точках.
- свежесть (дата изготовления),
- состав,
- хлеб из пекарни,
- близость к дому.
5 этап. Проведение сопоставительного анализа товара/услуги с потребностями целевого рынка, проведение между ними линейных связей
По итогам проведения сопоставительного анализа нами были выявлены 2 основные характеристики, которые и лягут в основу позиционирования.
1. Старинная технология приготовления хлеба (на опаре).
2. История компании (семейная пекарня на деревенском рынке с 1899 года).
Шаг 2. Нейминг
Этапы работы:
1. Мозговой штурм — формирование креативной группы.
2. Работа целевой фокус-группы.
3. Проверка на уникальность и охраноспособность.
4. Оценка качества названия по 10 критериям.
5. Защита лидера.
1. Мозговой штурм
Для реализации поставленной задачи была сформирована креативная группа для проведения мозгового штурма и генерирования пула из 100 возможных названий.
2. Работа целевой фокус-группы
После сбора пула из 100 возможных названий путем отбора были определены 62 наиболее подходящие названий.
На следующей этапе был сформирован опрос, в котором приняло участие 54 представителя целевой аудитории, проживающие на территории Самарской области в возрасте 25-35+.
В результате опроса были выявлены 7 названий, набравших большее количество баллов:
12 баллов набрали: Бабушкин хлеб, Пышки — Бараночки, Алексеевская сдоба.
11 балов набрали: Волжский хлеб.
10 балов набрали: Хрустящая корочка, Бабушкины плюшки, Сельский хлеб.
3. Проверка на уникальность и охраноспособность
4. Оценка качества названия по 10 ключевым критериям
 |
 |
5. Защита лидера
- Фонетические критерии.
- Название «Алексеевская сдоба» ритмично и легко произноситься и соответствует по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.
- Название «Алексеевская сдоба» отличается от конкурирующих названий.
- Лексические критерии (соответствие идентичности бренда).
- Семантические критерии.
- Вызываемые названием ассоциации соответствуют идентичности бренда.
- Название «Алексеевская сдоба» не вызывает негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
- Морфологические критерии.
- Название «Алексеевская сдоба» представляет собой сочетание нескольких слов: значение всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации соответствуют идентичности бренда.
- Лексикографические критерии.
- Критерии восприятия и запоминания.
Название «Алексеевская сдоба»:
- Легко восприниматься на слух.
- Имеет простое однозначное написание.
- Хорошо запоминается.
По результатам опроса потребителей мы выявили, что чаще всего потребитель идентифицирует данного производителя по месторасположению.
В итоге было разработано новое название компании: «Алексеевская сдоба».
В результате проведенных исследований и разработки нового названия компании позиционирование может выглядеть следующим образом:
«Алексеевская сдоба» — это первая семейная деревенская пекарня, работающая по традиции с 1899 года, в которой хранительницы домашнего очага (жены, мамы, бабушки и прабабушки) каждый день могут купить свежий хлеб и выпечку, приготовленную на опаре вручную по старинным рецептам.
Семейная пекарня «Алексеевская сдоба» – выпекаем хлеб с 1899 года!
Шаг 3. Создание фирменного стиля.
После проведения работ по репозиционированию и созданию нового названия для компании пришло время для творчества, а именно – фирменный стиль.
На этом этапе мы передаем техническое задание дизайнерам. И наступает момент творчества.
Ловите лайфхак! В сочетании маркетинга и дизайна рождается верный логотип, направленный на удовлетворение «болей» потребителя.
В результате работы дизайнер предложил более 20-ти вариантов названия.
Путем жесткого отбора по нескольким критериям на суд клиенту мы представили 3 варианта фирменного стиля.
В итоге у нас получился красивый фирмач, который мы с радостью вам демонстрируем.
 |
 |
| Дополнительные стилеобразующие элементы | Оформление точек продаж |
 |
 |
Участие пекарни в городском мероприятии
Чтобы протестировать новую «упаковку» компании — посмотреть как она воспринимается целевой аудитории, мы организовали участие пекарни в городском мероприятии.
Цель: познакомить целевую аудиторию с новым визуальным образом Пекарни.
Подготовка к мероприятию велась в очень сжатые сроки. Но нашей команде не привыкать! Для достижения максимального результата, Агентством были разработана стратегия участия пекарни «Алексеевская Сдоба» на празднике в честь дня города Кинель, которая включала в себя план рекламной кампании, сценарий праздника, разработка рекламных материалов (штендер, флаг, баннер, ценники, наклейки, фирменная одежда).
Результат участия
Праздник прошел с большим размахом. На главной площади был размещен фирменный баннер пекарни, на торговом павильоне – флаг с фирменной символикой, продавцы были одеты в фирменную одежду, а около стола где собирался праздничный торт (идея наших кондитеров) был установлен штендер с фирменной символикой, велась раздача промо листовок с гарантированной скидкой.По приблизительным данным на празднике присутствовало более 2000 человек. Все это говорит о том, что более 2000 человек целевой аудитории познакомились с визуальным образом торговой марки «Алексеевская сдоба».
Т.е. можно смело утверждать, что более 2000 человек – потенциальных потребителей — в г. Кинель увидев в торговых точках города продукцию с логотипом «Алексеевская сдоба» узнают ее и захотят ее купить.
Где деньги, Зин?
Праздник праздником, но всем интересно как участие в мероприятии отразилось на продажах.
Результаты продаж на самом празднике
Мы провели анализ и сопоставили с предыдущими праздничными продажами 9 мая и 26 июня.
По сравнению с майским праздником продажи продукции пекарни на Дне города выросли на 86%, а по сравнению с июньским праздником — на 24%.Вот что позиционирование животворящее делает. Шутка. Но в каждой шутке есть и правда. Мы создали новый бренд, грамотно спозиционировали пекарню и результат не заставил себя долго ждать.
Таким образом, более 2000 человек познакомились с ТМ «Алексеевская сдоба». А это наши потенциальные потребители. Они получили правильную ассоциацию с продукцией.
