Позиционирование и упаковка бизнеса “Аренда строительного оборудования”

1. Анализ внешней и внутренней среды компании (swot-анализ)

В наше агентство обратилась организация, которая занимается арендой любого инструмента и оборудования (детских товаров, медицинского, строительного и т.п.).

Проблемы и боли клиента: отсутствие маркетинга, штатного маркетолога и маркетинговой стратегии (руководитель собственноручно занимается продвижением бренда и рекламными компаниями). В момент обращения к нам клиент не мог понять, в каком направлении ему надлежит двигаться и какую стратегию развития бренда использовать: стать маркетплейсом, предлгающим аренду самого разного оборудования, или провести дифференциацию в какой-нибудь группе товаров с захватом лидерских позиций. У клиента была потребность делегировать маркетинговые полномочия экспертам из маркетингового агентства.

Первое, что мы делаем, когда погружаемся в бизнес клиента, — проводим анализ текущих бизнес-процессов. Чтобы выстроить дальнейшую маркетинговую стратегию, наши сотрудники провели глубинные интервью с ведущими специалистами компании. Благодаря swot-анализу мы увидели слабые и сильные стороны организации, факторы внешней и внутренней среды, влияющие на бизнес.

Проведенный Swot-анализ

Сегментируя рынок и проводя клиентскую разведку по аналогичным услугам, мы поняли, что для привлечения внимания клиентов  и выделения на фоне конкурентов, необходимо отстроиться от последних.

Мы изучили базу клиентов, провели анализ ABC/XYZ по товарам, воспользовавшись выгрузкой данных из 1С. Для обзвона базы клиентов был подключен свой call-центр, использовавший в работе список вопросов для текущих клиентов. В результате были сформированы портреты клиента и компании, дана оценка качеству оказываемых услуг (работы: сформировали гайд вопросов для клиентов, узнали об уровне удовлетворенности услугами, конкурентные преимущества услуг и почему обратились за услугой именно в эту компанию).

Проведенные исследования позволили определить точки дифференциации, найти преимущества и конкурентные свойства организации. В дальнейшем все это использовалось для разработки маркетинговой стратегии и позиционирования.

Проанализировав емкость рынка, спрос и предложение, мы провели сегментацию рынка, выбрав самый перспективный сегмент, пользующийся постоянным спросом. Также мы выделили товарные категории, не пользующиеся постоянным спросом и популярностью.

Анализ спроса и емкости рынка

Далее были выявлены рыночные свойства организации и, что самое важное для потребителей, решивших воспользоваться данными услугами.

Выявление точек дифференциации

1.     Режим работы;
2.     Инструменты профессионального уровня;
3.     Помощь экспертов при подборе подходящего инструмента;
4.     Акции.

Проведя экспресс-позиционирование организации, мы пришли к выводу, что нужно отстраиваться на фоне строительных инструментов, выделив строительство, как определенный целевой сегмент.  Именно на этот сегмент и будет направлена стратегия продвижения.

Сформировали уникальное торговое предложение (УТП)

Аренда строительного оборудования в Воронеже 24/7

Нужен инструмент быстро и без залога — звони!

2. Создание нейминга

Поняв, что возникла необходимость разработки нового нейминга, мы собрали команду маркетологов, перед которыми поставили задачу о разработке нового названия организации, специализирующейся на аренде строительного оборудования. Каждый маркетолог получил основные критерии, по которым должен выбираться нейминг (уникальность названия, соответствие требованиям рынка, свободный домен). В результате получилось 54 новых варианта названия компании. Далее была проведена фокус-группа. Путем голосования и методом исключения осталось 5 перспективных названий. Их проверили на профессиональную пригодность и на плагиат, используя различные релевантные площадки (Яндекс, Google, 2gis, Авито).

Выбор нейминга

Также была проведена проверка доменного имени в зонах .com и .ru.

В результате в лидеры вышло два названия. Первое название отсеялось на стадии проверки доменного имени, поэтому утвержден был второй вариант нейминга, который полностью соответствовал всем критериям ПрокатСтрой24.

Выбранный нейминг соответствует позиционированию организации и нативно дает представление о том, чем занимается данная компания. Была достигнута максимальная релевантность организации.

Итог: Отстройка от конкурентов в сегменте: профильная аренда строительного оборудования. Новый нейминг: Прокатстрой24.

3. Разработка Landing Page (сайта)

После разработки УТП, позиционирования и маркетинговой стратегии необходимо проработать следующие вопросы: Кто является нашим клиентом? Где он живет? Как мы будем общаться с клиентом? Было очень важно построить маршрут клиента и описать цепочку касаний с потребителем.

Начинается один из наиболее важных этапов: упаковка бизнеса в сети интернет. Для этого необходимо создать качественные пункты приема трафика (социальные сети, сайт, площадки-отзовики и пр.).

Перед нашими сотрудниками стояла задача создать сайт, который был бы качественным и конверсионным и полностью бы отвечал запросам целевого потребителя.

Было важно, чтобы клиент понял уже на первом экране, куда он попал. Мы разработали УТП, поместили призыв к действию и поставили форму захвата рядом, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и получить от него заявку.

Прототип сайта

Для создания сайта и его верстки мы использовали Tilda. Исходя из цветовых предпочтений заказчика, специалисты нашего маркетингового агентства разработали два варианта дизайна интернет-ресурса. После встречи с заказчиком и внесения им корректировок мы представили финальный вариант дизайна сайта.

Дизайн-макет №1

Дизайн-макет №2

После встречи с клиентом были приняты все замечания и корректировки клиента и разработан конечный вариант дизайна сайта

Окончательный вариант дизайна

В рамках работы над дизайном мы вывели оффер на главную страницу, создали каталог и сделали кликабельным телефонный номер.

Блоки на сайте расположены таким образом, что его посетители видят, какие инструменты пользуются наибольшей популярностью, почему лучше выбрать заказчика, а не другую компанию. В блоке «О компании» можно получить представление об истории ее возникновения.

Отдельным блоком было решено вывести отзывы. Свыше 90% положительных реакций клиентов помогут создать лояльность к компании и повысить социальное доверие к бренду (спрос).

Отзывы на сайте

Завершающими блоками были поставлены: «Как нас найти?» и «Как получить услугу?».

Раздел «Каталог» выглядит следующим образом.

Каталог сайта

Руководствуясь методикой 4U, наши специалисты разместили в разделе «Каталог» баннер с УТП.

Баннер на сайте

4. Клиентоориентированность. Упаковка точек касания с клиентом

Социальные сети: упаковка Instagram и ВКонтакте.

Профили потребителей:

•       B2C сегмент (мужчины, интересующиеся домом, садом и огородом, занимающиеся строительством);
•       B2B сегмент (строительные компании).

Instagram компании

Facebook компании

В планах дальнейших работ создание карточек на таких онлайн-площадках, как Авито, Яндекс.Услуги, 2gis и т.п.

5. Настройка сквозной аналитики

Настройка сквозной аналитики необходима для сбора обратной связи и последующего выстраивания и тестирования гипотез. Для достижения максимальных результатов и качественных лидов наши специалисты:

•       Настроили UTM-метки;
•       Установили счетчик и коды пикселя;
•       Настроили в метрике цели;
•       Подключили внутреннее онлайн-табло, помогающее собирать информацию со всех источников трафика;
•       Настроили коллтрекинг;
•       Разработали стратегию продвижения;
•       Зафиксировали отправную точку «А»;
•       Поставили цели KPI и на рекламный бюджет.

Выводы:

1. Еще до начала работы необходимо проанализировать свой продукт, чтобы понять какие страхи и проблемы он может решить у потребителя;
2. Обязательно изучите конкурентов, разместите рекомендации и отзывы в блоке на сайте, соберите обратную связь от клиентов, которые ранее уже заказывали эту услугу;
3. Один из наиболее важных этапов: упаковка бизнеса в сети интернет. Для этого необходимо создать качественные пункты приема трафика (социальные сети, сайт, площадки-отзовики и пр.);
4. На первый экран сайта выведите основную информацию о своей услуге/продукте, мотивируйте клиента на действие (оставить заявку, совершить звонок), сформируйте для него послание;
5. Не надо заставлять пользователя долго думать. Он должен принять решение за 3 секунды;
6. Разработка прототипа сайта и его создание в дальнейшем занимает 14-28 дней.

В рамках интернет-маркетинга компания должна присутствовать на всех возможных площадках. Необходимо создать максимально возможное количество точек касания. Тем более, они бесплатные и доступные. Компания должна занимать собой как можно больше интернет-пространства и быть в топах выдачи поисковых систем.

В этом кейсе было задействовано 25 человек (фокус-группа, call-центр, эксперт, маркетолог, технический специалист, SMM-щик, дизайнер). Работы заняли 2 месяца.

План работ первого месяца

В маркетинговом агентстве «Косатка Маркетинг» имеется своя методология. Благодаря большой команде опытных специалистов мы можем выполнить эту работу за небольшое количество времени. Первые целевые заявки пойдут уже со второго месяца.