Как мы это сделали

Нашей команде везет: клиенты у нас очень скромные. На первых рабочих встречах слышим от них: “Да мы обычная компания, рынок наш высоко конкурентный и товар одинаковый – у всех одно и то же, никаких особых преимуществ нет”. И тут мы, как Станиславский, говорим в ответ: “Не верим!”

Если вы такие же скромняжки, как наши клиенты, выявить преимущества, которые всегда есть у стабильной компании (не берем в расчет фирмы-однодневки) поможет простой, но эффективный SWOT-анализ.

Зачем проводить SWOT-анализ? Ответ на этот вопрос можно получить на авторском канале «КОСАТКА МАРКЕТИНГ». 

Технология SWOT-анализа широко используется в стратегическом управлении и менеджменте, так как является одновременно простым и качественным инструментом для оценки конкурентоспособности компании на рынке.

Расскажем в этом кейсе, как мы показали руководителю преимущества его компании. Заметим, что мы не открыли ему Америку – всё это он прекрасно знал, но считал, что это обычное положение дел, это норма так работать. Да, это норма, но надо это показывать и рассказывать всем.

Итак, вы узнаете:

  1. Пошаговая инструкция как провести SWOT-анализ.
  2. Шаблоны рабочих документов для проведения SWOT-анализа.
  3. Шаблон презентации SWOT-анализа.

О компании

Производитель межкомнатных дверей, на рынке более 7 лет, работает в сфере b2b-продаж. Компания обратилась к нам, чтобы понять, как в новых рыночных реалиях позиционировать себя и грамотно отстроиться от конкурентов. Обо всем процессе этой работы читайте в кейсе «СитиДорс: позиционирование для фабрики дверей».

Наша компания проводит SWOT-анализ на основе глубинного интервью руководителя компании.

Структура компании клиента такова: есть руководитель фабрики и 3 представительства по России. Поэтому для более детального изучения ситуации и погружения в нишу клиента были опрошены еще и руководители региональных филиалов.

Шаг 1. Сбор данных

Составляем вопросы для SWOT-анализа.

В нашей компании мы делим все вопросы на 2 раздела: внутренняя среда и внешняя.

В таком опроснике около 30 вопросов.

Полезный совет: записывайте интервью на диктофон.

Опыт показывает, что эти вопросы являются “скелетом” диалога. В процессе разговора может возникнуть целый ряд уточняющих вопросов. Поэтому записывайте весь разговор, предварительно предупредив об этом. Только в этом случае вы не упустите ничего важного.

Покажем вам для примера по несколько вопросов из каждого блока:

Внутренняя среда

  • Как отличаются продажи по филиалам? (объемы продаж, продаваемые товары, покупатели, цены, акции и т.д.)
  • Какими навыками вы или члены вашей команды обладают, и благодаря им позволяют быть конкурентоспособными?
  • Какие  отличительные особенности есть у вашего продукта по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов? В чем, на ваш взгляд, вы лучше конкурентов? В чем хуже?

Внешняя среда

  • На какие новые рынки или рыночные ниши вы можете выйти?
  • Какие изменения на рынке были бы желательны для компании? (экономика, политика). Какие нежелательны?
  • В чем вы подвержены негативному влиянию проявлений экономического кризиса?+

 

На опрос 4 человек у нас ушел один рабочий день. На обработку данных значительно больше.

Показаваем вам рабочий документ. Но так как информация в ответах носит конфиденциальный характер, а мы подписываем со всеми клиентами договор о неразглашении коммерческих данных, то ответы мы скроем.

К такому документу всегда прилагается аудио запись с ее оцифровкой.

 

 

 

Шаг 2. Анализ

Все собранные данные мы заносим в разработанную нашей компанией таблицу. Наши специалисты анализируют ответы, так как в одном и том же предложении могут быть как плюсы, так и минусы.

Таким образом, для выявления сильных и слабых сторон компании мы выделяем 10 направлений поиска.

  • маркетинг, продвижение,
  • продажи,
  • продукт,
  • ценообразование,
  • сервис и персонал,
  • позиционирование,
  • менеджмент,
  • ресурсы компании,
  • имидж бренда.

Показываем вам шаблон таблицы и для примера самые популярные ответы за всю нашу практику.

Итак, разложили все интервью руководителей в эту таблицу. Идем дальше.

Для оценки выделенных параметров все перечисленные слабые и сильные стороны были оценены с точки зрения влияния каждого параметра на удовлетворенность клиентов, на прибыль компании, на создание отличия от конкурентов (для сильных сторон). Далее была выявлена общая оценка важности показателя через суммирование критериев.

Наиболее значимыми являются сильные стороны, суммарный рейтинг которых равен 2 или 3, наименее значимые – выделяются красным. В результате проверки все незначительные параметры отсеиваются, а значимые дополнительно ранжируются. При формулировке сильных сторон некоторые параметры предыдущей таблицы могут быть учтены в комплексе.

Таким образом мы получаем, список сильных сторон компаний.

Аналогичным образом анализируется значимость выявленных слабых сторон компании.

Чтобы выявить возможности внешней среды, мы определили те факторы роста продаж и прибыли компании, которые не зависят от нее. Конечно, мы это делали, основываясь на статистике и анализе данных.

Для составления рейтинга возможностей роста бизнеса была учтена значимость вклада в повышение удовлетворенности клиентов услугами компании, вклада в продажи или прибыль компании.

Возможности, мало влияющие или не влияющие на прибыль бизнеса и удовлетворенность клиентов были исключены, в результате был составлен итоговый рейтинг возможностей внешней среды.

При поиске угроз нами были проанализированы тенденции изменения рынка, потребностей целевой аудитории, государственного и правового регулирования рынка, экономической ситуации в стране, которые потенциально могут снизить продажи и прибыль компании.

Значимость угроз для бизнеса была оценена с точки зрения их влияния на удовлетворенность клиентов, на уровень прибыли компании, а также вероятность их возникновения в ближайшем будущем (5 лет).

Угрозы для бизнеса, не влияющие на прибыль бизнеса и удовлетворенность клиентов в течение 5 лет, исключаем и составляем итоговый рейтинг угроз бизнеса по вкладу в продажи или прибыль компании.

Ключевые сильные и слабые стороны, возможности и угрозы сводим в итоговую таблицу SWOT-анализа, сохраняя рейтинги важности.

Напомним, что были опрошены 2 вида руководителей: стратег (генеральный директор) и оперативные – руководители представительств компании. Даже наглядно видно, что руководители, непосредственно близкие к продажам, назвали больше сильных сторон, нежели стратег. Но генеральный директор видит больше возможностей для развития.

Такой глубокий подход позволил:

1. Оценить сильные и слабые стороны компании сразу с нескольких сторон.

2. Выявить некоторую оторванность планов руководителя от видения общей ситуации развития компании руководителями филиалов.

Шаг 3. Аналитика

Учитывая сильные и слабые стороны компании, а также открывающиеся возможности и потенциальные угрозы, определяется набор из стратегических альтернатив. Данные занесли в таблицу.

В итоге мы сформулировали следующие выводы и рекомендации (приводим сокращенный вариант) :

1. У компании имеется большое количество преимуществ, которые не всегда транслируются потребителям, но могли бы помочь ему сделать выбор в пользу товаров компании.

2. Для минимизации и устранения слабых сторон необходимо:

— организовать более качественную работу с существующей клиентской базой (регулярно собирать обратную связь по удовлетворенности качеством продукции, разработать программу лояльности);

— разработать систему мотивации для контрагентов;

— повысить качество присутствия в интернет-пространстве.

3. Провести репозиционирование компании, «переупаковав» её с учетом потребительских предпочтений и ожиданий b2b и b2c-клиентов.

4. Минимизация угрозы появления новых конкурентов возможна через постоянный мониторинг активностей конкурентов и усиления собственных позиций на рынке.

Шаг 4. Презентация SWOT-анализа

Анализ проведен – выводы сделаны. Теперь надо презентовать их клиенту.

Как это сделать?

Показываем наш опыт – отчет, который был “рожден” методом проб. В итоге мы получили хорошую, а главное понятную форму изложения наших сложных таблиц.

Показываем вам пример из нашего реального отчета.

Результат

На основе такого всем известного анализа, были выделены преимущества компании, которые впоследствии легли в основу позиционирования компании и были усилены с точки зрения рекламно-маркетинговой активности.

Хотите такой же результат? Оставьте нам заявку — обсудим ваш бизнес.