Покупатель принимает решение о приобретении какого-нибудь товара, опираясь на множество факторов. Компаниям очень важно выглядеть хорошо в глазах потребителя. Именно поэтому продавцы стремятся выделиться на фоне своих конкурентов. Сделать это можно при помощи различных инструментов, одним из которых является позиционирование.
Грамотно проведенное позиционирование позволит хорошенько закрепиться в подсознании потребителей. Благодаря этому произойдет рост уровня лояльности и, как следствие, объемов продаж. В этом материале специалисты маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» расскажут, в чем разница между позиционированием компании и позиционированием продукта, какие его виды существуют и какой результат оно приносит.
Позиционирование
Что такое позиционирование
Под позиционированием подразумевается место, отведенное вашей торговой марке в сознании потребителя по сравнению с конкурентами. Проще говоря, речь идет о параметрах продукта или бренда, о которых потенциальные покупатели думают в первую очередь.Примеры позиционирования:
- Caterpillar – производитель тяжелой, надежной, крутой строительной техники;
- Dove – мыло, поддерживающее увлажненность кожи;
- Volvo – очень надежные автомобили.
Помимо этого позиционирование представляет собой процесс разработки характеристик имиджа, продукта и предложения компании. Это в одно и то же время и процесс формирования торговой марки, и ее позиция в сознании потребителя.
Маркетологи могут давать немного разные определения понятию «позиционирование», но в одном они сходятся – это обязательный этап брендинга и основа создания нового продукта.
Позиционирование компании
Для чего нужно позиционирование
Правильно выстроенное позиционирование позволит решить несколько задач:
- подчеркнуть преимущества продукта;
- выделиться на фоне конкурентов и отстроиться от них;
- показать выгоду от покупки и использования товаров бренда;
- повысить лояльность потребителей;
- закрепить знания о компании в потребительском сознании;
- помочь выявить ценность продукта и донести ее до целевой аудитории.
Товар, не имеющий четкой позиции, потребитель воспринимает, как один из многих. Понятный и запоминающийся образ выделяет продукт из общей массы. Увидев такой товар на полке, потребитель с большой долей вероятности купит именно его.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование: виды и подходы
Существует несколько видов позиционирования и подходов к нему. Рассмотрим их более подробно.
Можно выделить следующие виды позиционирования:
- позиционирование продуктов. Отдельный бренд создается для каждого продукта компании. При этом название самой компании может нигде не «светиться»;
- позиционирование компании. Данный вид позиционирования охватывает все товары компании. Например, слоган IKEA «шведское качество, скандинавский дизайн» распространяется на все товары без исключения;
- позиционирование продуктов и бренда. Этот вид позиционирования называется двусторонним. В его рамках компания работает над каждым отдельным продуктом и над целым брендом.
В зависимости от основы, взятой для позиционирования, выделяют два подхода к нему: позиционирование в сознании потребителя и конкурентное позиционирование.
При конкурентном подходе для поиска преимуществ бренд сравнивается с конкурентами. Помогает в этом карта позиционирования, представляющая собой график, каждая область которого соответствует важному параметру продукции из вашей категории. Как правило, берутся параметры с противоположных полюсов: низкое и высокое качество, низкая и высокая цена и т.п.
Бренды размещают согласно восприятию потребителей. Подобный подход позволяет обнаружить конкурентные преимущества и скорректировать или сформировать позиционирование таким образом, чтобы ЦА лучше воспринимала компанию.
Позиционирование в сознании потребителя представляет собой выделение привлекательных характеристик продукта без учета конкурентов. Данный подход позволит занять обособленное место в сознании потребителя, не смешиваясь при этом с предложениями конкурентов.
Модели и стратегии позиционирования
Существует несколько способов создания позиционирования продукта. Центральный принцип позиционирования называется стратегией. Из множества стратегий мы выделим основные:
- по выгодам, которые получит потребитель при использовании продуктов бренда;
- по атрибутам или характеристикам продукта;
- по использованию продукта;
- по цене;
- по образу жизни потребителя;
- по принадлежности к продуктовому классу или к товарной категории;
- по конкурентам или конкурентным отличиям;
- по культурным символам;
- по стране происхождения.
В рамках вышеперечисленных стратегий могут использоваться различные модели позиционирования. По словам специалистов, можно выделить три модели.
Позиционирование на функциональных выгодах. В основе данной модели лежит УТП (уникальное торговое предложение). По своей сути это преимущество, которое ваша услуга или товар имеет над конкурентами. Компания постоянно занимается его продвижением, упоминает на сайте, в рекламных интеграциях и кампаниях.
Чтобы УТП сработало максимально эффективно, соблюдайте следующие правила:
- адресуйте УТП целевой аудитории или какому-то ее сегменту;
- создайте привлекательное УТП, чтобы оно соответствовало ожиданиям покупателей;
- УТП должно быть действительно уникальным.
Если возникли трудности с выделением бренда из среды конкурентов, можно обычное свойство продукта представить, как необычное, искусственно создать отличительное свойство.
Позиционирование на эмоциональных ценностях. Данная модель построена на эмоциональном торговом предложении (ESP). Оно рассчитано на вызов ярких эмоций и ассоциаций у потребителей, связанных с самой продукцией или с ее использованием. Обращение к эмоциональной сфере плохо поддается копированию и более эффективно.
Социальное позиционирование. Социальное торговое предложение (SSP) основано на социальных ценностях, ассоциирующихся с брендом.
Воспользовавшись данной моделью позиционирования, многие бренды используют мероприятия социально-этического брендинга и маркетинга. Социально ответственным потребителям это нравится. Благодаря этому компании получают уникальное преимущество над своими конкурентами.
Этапы позиционирования
При позиционировании бренда или продукта каждая компания проходит через шесть этапов.Этап 1. Постановка задачи. Для уже существующего или нового продукта формируется позиционирование. Здесь важно определиться с целью: выйти на новый рынок, охватить новые сегменты ЦА, повысить объемы продаж. Позже это позволит оценить эффективность позиционирования.
Этап 2. Исследование и анализ. Компания занимается изучением потребителей, конкурентов и рыночных трендов, чтобы понять, как максимально эффективно позиционировать продукт. В процессе конкурентного анализа исследуются продукты, маркетинг компаний, цены и то, как потребители воспринимают конкурентов.
Этап 3. Разработка позиционирования. Правильно созданный образ должен давать четкие ответы на следующие вопросы:
- Кто мы?
- Для кого мы созданы?
- Когда мы нужны?
- Зачем мы нужны?
- В чем ваше отличие от конкурентов?
Этап 4. Определение атрибутов для позиционирования. Выделяют характеристики продукта, преимущества, ситуации использования и другие параметры, позволяющие привлечь внимание ЦА. На данном этапе создаются концепции позиционирования.
Этап 5. Выбор стратегии позиционирования. Компания проводит анализ, с помощью каких стратегий можно выделиться на рынке и добиться поставленной цели. Как правило, выбор падает на позицию, которую конкуренты еще не заняли.
Этап 6. Формулировка позиционирования. Решается вопрос, как наиболее легко, коротко и понятно донести до потребителя позицию. Для этих целей прекрасно подходят слоганы.
В дальнейшем позиционирование доносят до потребителей посредством комплекса маркетинга. Очень важно, чтобы все составляющие комплекса соответствовали позиции: цена, продукт, образы в рекламе, дистрибуция, фирменный стиль, логотип и даже внешний вид сотрудников компании и их поведение.
Регулярные исследования помогают понять, какую позицию бренд занимает в потребительском сознании и как она изменяется, удалось ли выполнить поставленные задачи. Для этих целей используют опросы, наблюдения, интервью с представителями ЦА и другие исследовательские методы.
Разработка позиционирования является маркетинговой задачей. Для ее успешного выполнения в процессе должны участвовать самые различные специалисты: специалист по маркетинговым исследованиям, бизнес-аналитик, маркетолог, продуктовый менеджер, копирайтер, креатор и др. Поскольку данный процесс отличается сложностью, зачастую его отдают в специализированные маркетинговые агентства на аутсорс.
Как сделать позиционирование эффективным
Успешное позиционирование продукта или бренда возможно только при соблюдении следующих требований:
- актуальность;
- простота;
- уникальность;
- последовательность;
- постоянство.
Поскольку запросы потребителей и рынок со временем меняются, позиционирование тоже необходимо корректировать. Не делайте этого слишком часто. Лучше прибегать к корректировке, если текущая позиция неэффективна.
Сотрудники маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» готовы взять на себя разработку позиционирования вашей компании. Ресурсы нашей компании и опыт специалистов позволяют разрабатывать максимально эффективное позиционирование.
Читайте в нашей статье
