Зачем нужен анализ конкурентов и как его сделать?

Анализ конкурентов в интернет-маркетинге необходим для запуска, оптимизации и развития собственного проекта. Конечно, полноценный анализ может занять несколько недель, а иногда и несколько месяцев. В итоге вы получите руководство, которое поможет улучшить ваш бизнес в интернете.

Анализ конкурентов необходим для:

• определения ваших слабых и сильных сторон;


• изучения опыта конкурентов и сравнения его с продвижением вашего проекта;


• разработки стратегии отстройки от конкурентов и развития бизнеса;


• адаптации под ваш проект и улучшения полученных наработок.

В этой статье вместе со специалистами маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» мы поговорим об основных каналах анализа и ключевых элементах, которым необходимо уделить особое внимание.

Анализ конкурентов

пример анализа конкурентов

Поиск конкурентов для анализа

Вероятнее всего, вы уже знаете основных конкурентов вашего бизнеса. Однако для того, чтобы анализ был максимально эффективен, необходимо внимательнее изучать рынок. Некоторые прямые конкуренты добились успехов в поисковой оптимизации, но совершенно не работают над соцсетями. Одновременно с этим косвенные конкуренты прокачали социальные сети и получают из них стабильный поток продаж.

Конкурентов можно искать:

• по социальным сетям или в поиске. Необходимо написать ключевые запросы и собрать лучшие компании;


• через специальные сервисы;


• через отраслевые рейтинги. Достаточно посмотреть рейтинги компаний по нише, чтобы создать подборку конкурентов по популярности и прибыли.

Отчет анализа конкурентов может быть оформлен в виде сравнительной таблицы или майнд-карты с примерами различных коммуникационных каналов и скриншотов. Анализ вашего бизнеса необходимо сделать по каждому изучаемому параметру. Это поможет увидеть, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Анализ бренда и продукта

Необходимо провести глобальный анализ стратегии, которой придерживаются конкуренты, и изучить рынок в целом. На данном этапе происходит изучение продукта, уникального торгового предложения, ассортимента, позиционирования и услуг. Если каталог у конкурента небольшой, можно при желании изучить все позиции. Чтобы проанализировать крупный сервис или магазин, достаточно просто изучить товарную матрицу. В процессе анализа собирайте следующую информацию:

• представленные торговые марки и бренды;


• количество единиц, содержащихся в каждой категории;


• по каким критериям сформированы категории.

Это позволит узнать, какие продукты стоит добавлять в каталог, и обнаружить перспективные и популярные продукты или бренды, новые способы категоризации. Проследите, как отстраиваются конкуренты, чем пытаются зацепить целевую аудиторию, в чем заключается их УТП. Выделите сегменты, используемые конкурентами для коммуникации. Сделать это помогут стиль общения, баннеры, визуал и прочая информация. Анализ бренда и продукта помогает обнаружить ошибки в позиционировании. Обратите внимание на стоимость продуктов, которые есть в вашем ассортименте. Если они выше среднего, взгляните на обоснование подобных цен. Проведите анализ спецпредложений конкурентов:

• акций, скидок, распродаж;


• способов повышения чека;


• персональных предложений;


• реферальных программ;


• программ лояльности.

С помощью анализа можно будет понять, есть ли у вас преимущество в ценах и насколько они соответствуют рынку. Возьмите лучшие механики и доработайте их. Внимательно изучите список услуг, чтобы понять, как улучшить уже имеющиеся, а какие из них добавить вашему бизнесу. К примеру, это могут быть:

• бесплатная доставка;


• оформление документов;


• помощь в настройке сервиса;


• пробный урок;


• личный менеджер.

Анализ бренда и продукта входит в общий анализ интернет-маркетинга. Проведя его, можно обратить внимание на отдельные каналы продаж.

Анализ сайта

Данный анализ требует особого внимания, если сайт является основным каналом продаж. Необходимо посмотреть все элементы и дать оценку, где их место в воронке продаж, как они работают на повышение лояльности клиентов и улучшение репутации бренда. Отследите клиентский путь от первого контакта до момента оформления заказа. Изучите удобство каждого шага и навигацию по сайту:

• какие страницы имеются на этапе формирования заказа;


• переход, начиная с главной страницы, в каталог и далее до подтверждения заказа;


• нужно ли входить в аккаунт;


• какие данные должен предоставить клиент;


• как связаться с консультантом;


• имеется ли форма быстрого заказа;


• как отслеживается статус заказа;


• что происходит после того, как заказ подтвержден.

Сравнительный анализ конкурентов по данному пункту обязателен к выполнению. Даже небольшие отличия способны существенно повысить конверсию сайта. На главной странице сосредоточены основные преимущества, лучшие предложения и топовые товары. Необходимо подумать, почему страница оформлена именно в таком стиле и на ней такие баннеры и элементы. Узнайте, как и где указана информация о доставке, оплате и других важных нюансах для клиента. Она может содержаться как на отдельных страницах, так и на карточках. Оцените, насколько удобно и легко можно найти данную информацию. Что касается клиентского сервиса, посмотрите и сравните с вашими три параметра:

• способы общения (виджеты, чаты на сайте, звонки, форма заявки, форма для обращения в поддержку, рассылка);


• вовлечение и удержание (видео и фотообзоры, блог, калькуляторы, сравнения и рейтинги, прочие интерактивные элементы);


• формат общения (просто ли связаться с консультантом, есть ли чат-боты, tone of voice, качество и скорость обработки обращений).

Естественно, в рамках анализа конкурентов проводится изучение таких репутационных элементов, как дипломы и награды, отзывы, фотографии сотрудников, рейтинги. Посмотрите, где расположены и есть ли они вообще. К верстке и дизайну относится не только визуальное оформление карточек, баннеров, кнопок и страниц, но и удобство пользования (адаптация под разные устройства, продуманность верстки, интуитивно понятная навигация). Оцените виджеты и «нападайки» со специальными предложениями или предложением получать push-уведомления. Информацию, полученную в результате данного анализа, лучше всего визуализировать в майнд-карте, добавив скриншоты страниц и сопроводив их пояснениями. Это будет понятно и наглядно.

Анализ поисковой оптимизации сайта

С помощью анализа SEO-продвижения можно узнать, какие ключевые запросы конкуренты используют для сбора трафика из поисковиков и выхода в топ. Также станет понятно , насколько сайт технически хорош, откуда приходят клиенты и сколько времени они проводят на сайте. Эта важная информация поможет собрать в интернете бесплатный трафик и потеснить конкурентов. Семантическое ядро представляет собой список ключевых запросов, помогающих поисковикам понять, что на этом сайте есть. Оно напрямую влияет на положение сайта в выдаче. Сравнив ядра конкурентов и вашего сайта, можно найти ключи, которые вы еще не использовали. Источники трафика позволяют узнать, откуда пришла ЦА и в каком процентном соотношении: из рассылки, с рекламы, из социальных сетей, из поисковиков. Данные анализа подскажут, какие каналы развивать и где искать аудиторию. Анализы SEO, бренда и продукта относятся к каналу продаж – сайту. Их результаты изучаются в комплексе.

Анализ контекстной рекламы

Изучив контекстную рекламу, можно узнать, какие настройки и ключи используются конкурентами для привлечения клиентов. Анализ визуала, CTA объявлений и офферов позволят обнаружить лучшие механики в вашей рекламе. Для сбора ключей потребуется использование специализированных сервисов. Они покажут список ключевиков с частотностью запросов по каждому объявлению. Благодаря этому вы сможете понять, какие запросы следует добавить в рекламу. В ходе анализа конкурентов обращайте внимание на такие критерии, как:

• формат объявлений;


• визуал и текст;


• места размещений;


• посадочная страница;


• призыв к действию;


• возражения и боли;


• основные офферы.

Это позволит сделать выводы, какие объявления наиболее эффективны, что можно использовать для продвижения вашего сайта и какие гипотезы тестируются конкурентами. Необходимо изучить путь клиента. Каким образом он попадает на объявление? Куда ведет рекламная ссылка? Как выглядит посадочная страница? Выясните, как осуществляется работа с разными сегментами ЦА и как они оплачивают продукт.

Анализ социальных сетей

Поскольку социальные сети могут представлять собой полноценные каналы продаж, пристальное внимание необходимо уделить анализу сообществ основных конкурентов. С помощью специальных сервисов можно собирать статистику каналов в Telegram, «ВКонтакте» и Instagram. Они формируют отчеты с данными по количеству постов, приросту подписчиков и охватам. Сервисы позволят анализировать результаты конкурентов и отслеживать статистику собственного канала. Описание и название индексируются поисковыми системами. Узнайте, добавляют ли конкуренты в название краткое описание и как они вообще подстраиваются под ключевые запросы. Оцените оформление публикаций и общий дизайн страницы: шаблоны публикаций, цвета, есть ли в кадре люди, что применяют для визуализации и пр. Анализ контента  также делается посредством специальных сервисов. В них можно загрузить список пабликов и изучить наиболее популярные посты. В результате вы получите 10 публикаций лучших по реакциям и охвату. Отдельно изучите, с помощью чего сообщества вовлекают ЦА в общение. Используют ли для этих целей игры и опросы? Каков уровень их сложности? Проанализируйте все выделенные посты и выдвиньте гипотезы, чем они так привлекли целевую аудиторию. Используя соответствующие сервисы, узнайте, какие рекламные объявления работают на продвижение сообществ. Оцените такие параметры рекламы, как:

• формат – карусель, запись, с кнопкой, товары и пр.;


• какие офферы предлагают;


• применяют ли формулы рекламных сообщений, и что содержится в тексте;


• насколько персонализировано обращение к целевой аудитории;


• что на баннерах;


• каковы призывы к действию;


• какие возражения отрабатывают, на какие боли давят.

В процессе конкурентного анализа попытайтесь понять, какими методами пользуются конкуренты для сегментации целевой аудитории. Для этого необходимо подумать, на кого ориентированы рекламные объявления: холодных, теплых или горячих клиентов. Если имеется рассылка, следует изучить ее содержание и тематику (скидки, дайджесты, полезная информация). Изучите, чем в нее привлекают – промокодами, розыгрышами или просто призывают оставаться на связи. Узнайте, используется ли для обработки заявок и общения чат-бот. В случае его применения оцените возможности, удобство и механику. При продаже через личку совершите тестовую покупку и посмотрите, как она будет обработана. Внимание нужно уделить следующим параметрам:

• скорость обработки;


• воронка – принимают заказ в диалоге или переводят на сайт;


• выглядит ли это, как работа по скрипту;


• вежливость общения;


• напоминают ли о себе;


• используют ли для дожима автоматические рассылки.

Изучите характеристики подписчиков: географические, демографические и социальные параметры, в каких группах состоят, их интересы. Это поможет подобрать сообщества, подходящие для посевов. Посмотрите первичную и повторную воронки продаж. Дайте оценку общей стратегии продвижения:

• с помощью чего привлекают – рекламные объявления, рассылка, посты;


• с помощью чего удерживают и прогревают – рекламные объявления, репутационные, вовлекающие и полезные публикации;


• с помощью чего продают – офферы, посадочная страница, контент, CTA на продажу, рассылка, реклама.

Анализ email-рассылки

Чтобы провести данный анализ, необходимо заранее подписаться на рассылку. Вам надо накопить письма за 2-3 месяца. В этом случае объем данных позволит оценить все необходимое: частоту, увидеть слабые и сильные стороны рассылки, содержание и типы писем. Спровоцируйте конкурента на высылку вам триггерных писем и персональных подборок. Для этого достаточно походить по сайту конкурентов, совершая различные действия. Базу для рассылки можно собирать несколькими способами: форма на сайте, push-уведомления, чекбокс с подпиской, форма-«нападайка». Посмотрите, чем привлекают клиентов – текстом формы, визуалом, оффером на подписку. Изучив письма, выпишите использованные форматы: полезные, скидочные, обновления, дайджесты, подборки, поздравительные, транзакционными, триггерные и т.п. Обратите внимание на их периодичность и время доставки. Это поможет понять практикуется ли настройка персонального времени отправки для любого подписчика. Посмотрите верстку и общий дизайн писем:

• сложность верстки и ее адаптация под различные условия;


• что используется для визуала – абстракции, люди, типографика, анимация;


• блоки в письмах – плитка, баннеры, приветствие, слайдеры, реклама других продуктов компании, партнерская информация;


• использование интерактивных элементов АМР-технологии.

Особое внимание уделите баннеру, так как он находится в начале и привлекает внимание. Узнайте, что на нем пишут, делают ли эксклюзивный дизайн, какой визуал используют. Анализ PR и контент-маркетинга Это могут быть корпоративный блог, публикации на сторонних площадках, посевы в тематических медиа или у блогеров. На что необходимо обратить внимание:

• какие материалы эффективны, о чем пишут;


• какова тематика внешних площадок;


• используемые форматы – фото, текст, игры, видео;


• прямая или нативная реклама;


• офферы и тезисы в посевах.

Проведя глубокий анализ конкурентов, вы поймете, в чем они обходят вас, а в чем вы их превосходите. Обращайтесь в маркетинговое агентство «Косатка Маркетинг». Наши специалисты проведут конкурентный анализ и разработают стратегию, которая позволит вашему бизнесу мощно рвануть в онлайне.