В одном и том же интернет-магазине покупки совершают самые разные клиенты. Это могут быть женщины и мужчины, молодые и люди в возрасте, разных профессий, покупающие себе или в подарок кому-то. Приобретая одинаковый товар, каждый из них ориентируется на определенные характеристики товара.
В связи с этим владельцы интернет-магазинов должны понимать:
- какие существуют сегменты его ЦА;
- какие потребности и проблемы есть у аудитории и как можно их решить с помощью продукта;
- что важно для аудитории при выборе услуги или товара.
В этой статье специалисты маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» расскажут, как правильно провести сегментацию, и зачем она вообще нужна.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории представляет собой процесс, во время которого ЦА делится на группы с похожими потребностями и характеристиками. Каждый сегмент может формироваться по возрасту, полу, месту жительства и пр.
Сегментация принесет бизнесу следующую пользу:
- повышение лояльности. Согласно статистике, 80% потребителей готовы совершить покупку, если они получат индивидуальное предложение от компании. Сделать это без сегментирования невозможно;
- экономия маркетингового бюджета. Имея информацию о потребностях ЦА, можно с легкостью создать предложение, которое будет интересным для конкретных пользователей. Это позволит избежать траты бюджета впустую;
- легкий выбор площадок присутствия. Определившись с целевой аудиторией, вы поймете, какие каналы лучше использовать для продвижения продукта. Это может быть «ВКонтакте» или «Одноклассники» или обе эти социальных сети. Один и тот же контент, публикуемый на разных площадках, могут читать различные сегменты аудитории;
- определение Tone of Voice и составление эффективного контент-плана. Проблемы целевой аудитории помогут определить темы публикаций и манеру общения с ней. Все это вызовет отклик и прогреет клиентов до покупки;
- улучшение продукта. Знание желаний и потребностей поможет сделать продукт лучше. Вы поймете, что представители одного сегмента обращают внимание на качество упаковки, представители другого – на красоту. Выполнив их пожелания, можно увеличить количество продаж в данных сегментах.
Почти в каждом проекте мы проводим сегментирование целевой аудитории, например здесь
Как проводить сегментацию
Для получения данных аудитории необходимо воспользоваться несколькими информационными источниками:
- поговорить с сотрудниками. Пообщайтесь с теми, кто находится в постоянном контакте с клиентами. Вам нужны менеджеры по продажам, ребята из службы поддержки, штатные маркетологи, администраторы. Узнайте у них, что спрашивают потенциальные клиенты и на что они обращают внимание в сервисе или продукте;
- изучить запросы в поисковых системах. Здесь вам поможет «Яндекс.Вордстат». Посмотрите, что обычно ищут вместе с названием вашего товара;
- посетить форумы. Вам необходимо найти на каких форумах сидит ваша аудитория. Обратите внимание, на что обращает внимание пользователь при покупке такого же продукта, как у вас;
- почитать отзывы. Просмотрите отзывы ваших клиентов. Если таковых пока не имеется, можно изучить отзывы у конкурентов. Надо выяснить, что идет со знаком «плюс», а что – со знаком «минус». На основе полученных данных разработайте стратегию по улучшению вашего продукта;
- изучить конкурентов. Особое внимание уделите их сайтам и рекламным объявлениям. Надо выяснить, какие выгоды предлагаются клиентам, и на каких качествах товара делается акцент;
- провести опросы. Ценности и мотивы совершения покупки не лежат на поверхности. Подобную информацию можно получить исключительно при помощи интервью и опросов. Делают это самостоятельно на сайте или в соцсетях;
- обратиться к статистике аккаунтов «Яндекс.Метрики» или социальных сетей. В результате вам удастся найти данные относительно возраста, пола, интересов, места жительства и др.
Существует несколько способов сегментации ЦА. К наиболее популярным можно отнести: по признакам, метод 5W и по лестнице Ханта. Рассмотрим каждый из них поподробнее.
Критерии сегментации целевой аудитории
Сегментирование происходит на основе определенных характеристик.
Социально-демографические характеристики являются, пожалуй, обязательными и основными. К ним относятся:
- возраст и пол;
- наличие детей;
- семейное положение;
- уровень дохода;
- род занятий и образование.
Под географическими характеристиками понимается место жительства. От него многое зависит. У жителей провинций и мегаполисов потребности и желания различаются. Здесь необходимо учитывать уровень развития региона, климат и т.п.
Поведение пользователя определяется поведенческими характеристиками:
- Что важно при покупке: цена, качество, наличие доставки или упаковка?
- Как часто приобретают?
- Почему покупают товар: эмоциональный случай или по бытовой причине?
- Как часто собираются использовать товар?
- Где предпочитают совершать покупки: в торговых центрах, в интернете и т.д.
В отличие от предыдущих психографические характеристики получить гораздо сложнее. Потребуется провести опрос клиентов, чтобы узнать информацию о:
- жизненной позиции;
- мотивации совершения покупки: необходимость, желание следовать тренду, самоутвердиться и выделиться;
- ценностях: отношениях, семье, религии и т.п.;
- том, что влияет на принятие решения: мнения друзей или родственников, отзывы;
- отношении к инновациям.
Сегментация по лестнице Ханта
Лестница Ханта представляет собой маркетинговую модель, согласно которой, есть пять ступеней осведомленности целевой аудитории об услуге или товаре.
- Нет проблемы.
- Есть проблема, но нет решения.
- Сравнение решений.
- Выбор продукта.
- Покупка.
К каждой ступени требуется определенный подход.
Данная модель отличается универсальностью. Ее используют при разработке рекламной кампании, построении пути клиента, сегментации аудитории и создании контент-плана.
Для некоторых бизнесов Лестница увеличивается еще на одну ступень – постоянных покупателей.
Сегментация 5W
Данный метод – это интересная методика сегментации аудитории, разработанная основателем консалтинговой компании Added Value Шеррингтоном. Для точного определения каждого сегмента достаточно ответить на пять вопросов:
- Кто (Who)? Кто является покупателем ваших услуг или товаров?
- Что (What)? Что они покупают? Какую выгоду получают?
- Почему (Why)? Какую проблему ЦА решает ваш товар?
- Когда (When)? Покупка вашего товара – это взвешенное или спонтанное решение? При каких обстоятельствах его приобретают?
- Где (Where)? Где приобретают ваш продукт?
Метод 5W позволяет определять несколько сегментов. Все зависит от количества продуктов, ниши и других факторов
Доверьте непростой вопрос сегментации аудитории настоящим профессионалам из маркетингового агентства «Косатка Маркетинг». Наши специалисты сделают все оперативно и качественно!
